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文化创意产品商业模式的价值逻辑

文化创意产品是文化资源经由创意转化,具备市场价值的产品形式,即包括“文化资源+创意转化+市场价值”三要素的满足人们精神和物质需求的产品。加强文化创意产品开发,探索适应市场规律的经营模式,有助于促进产品形式、服务模式、市场战略等发生根本性变革,创造新的经济增长点。近年来,北京故宫博物院开发的文化创意产品受到热捧,众多学者从文化学、艺术学、传播学等视角进行分析,大都将其成功的原因归结为故宫文化资源的高辨识度和市场认同度。我国不乏特色鲜明的文化资源,但很多以文化资源为基础开发的文化创意产品并未获得市场响应,而一些新生代原创故事和形象标识衍生的文化创意产品却成为热销品。由此可见,文化创意产品成功的关键点并不是文化资源,而在于产品开发与市场需求高度契合,印证和遵循的是商业模式的价值逻辑。

一、价值主张:消费需求与社会效益

商业模式价值运动的逻辑起点是价值主张,其内涵是产品及服务对于消费者而言所具有的意义,这也是产品供给者获得市场认同的前提及自身存续的基础。任何产品及服务的首要意义都在于满足人的需求,供给者就是以发现、满足、创造目标消费群体需求为基础,在与消费群体在互动中确立商业模式的价值主张,并以此作为产品开发与运营的决策依据。消费需求满意度与产品及服务的价值主张紧密相关,忠诚消费群体的培育与品牌价值的积累也有赖于此。从商业模式的价值逻辑来看,文化创意产品所蕴含的文化属性和内涵意义,使其更有利于通过精神层面的内容传播而形成口碑营销,拓展产品营销渠道和市场空间,进而累积并发挥品牌效应。

文化创意产业的发展成果体现为社会效益和经济效益的统一,文化创意产品商业模式的价值主张除了满足消费需求以追求经济效益,还需要实现社会效益。文化创意产品的开发与运营是将文化资源价值更好的转化为社会价值的过程,而社会认同度通常是检验文化资源转化成功与否的重要标准。文化创意产品满足消费者需求也是社会效益的一种体现形式,衡量文化创意产品社会认同度的主要依据是消费需求满意度。由此可见,文化创意产品商业模式的价值主张是以消费需求和社会效益为导向,产品开发与运营的价值目标是消费需求满意度和社会认同度,形成品牌是产品价值实现的主要成果(如图1所示)。

图1:文化创意产品的价值主张

目前各界大都认同我国文化消费没有得到充分释放的观点,而无效供给是抑制文化消费的主因。通过相关市场调查和观察发现,文化创意产品消费市场主要存在三方面的问题:(1)文化创意产品供给者习惯于从自身角度来思考和决策,这种内部取向思维而非以消费需求为导向的市场思维,限制了文化创意产品市场空间;(2)文化创意产品进入消费市场后,缺乏后续的消费跟踪调查和信息反馈,产品设计和升级环节跟不上消费需求变化,导致文化创意产品种类繁多但杂乱无序并且回报率低;(3)一旦有某种类型的文化创意产品获得成功,就会有大量的仿制品充斥市场,而以满足细分市场消费需求和消费者差异化诉求的产品供给不足,抑制了文化创意产品消费市场的拓展纵深。这些问题的成因主要在于供给者对消费需求缺乏必要的认知和把握,没有从商业模式视角明晰文化创意产品的价值主张。

随着经济社会发展,消费者需求内容和层次及其得到满足的方式不断变化,单纯的物质需求升级为精神和物质双重需求,产品由单一的使用功能升级为使用功能和消费意义并重。消费升级意味着会诞生一系列代表精神主张的品牌,文化创意产品需要建立价值主张才可能赢得消费者和社会认同。供给者需要根据产品的特性对消费群体进行细分,深入洞察和描述真实的消费需求,挖掘和激发潜在的消费需求,准确定位目标消费群体,有的放矢地进行产品开发和营销推广,更有针对性地切中消费需求,将消费需求转化为消费行为。文化创意产品是文化与创意相结合而开发的产品形式,文化体现为一种生活型态,创意则是从某种生活型态中萃取其象征意义再转化成消费符号进而开发出生活所需的产品。优秀的创意能够打动人心,给人亲近感,令人记忆深刻,这就要求文化创意产品供给者必须站在消费者的角度构思文化创意和开发产品。优秀的文化创意产品不仅仅是追随消费者的喜好和习惯,而是能够激发市场潜在需求或者创造新的市场需求。个性化消费是人类最满意的消费,是消费者希望按照个人需求偏好得到效用的最大化满足。文化创意产品不同于工业化、标准化、大规模生产的产品,侧重于满足人的精神和情感需求,满足的正是个性化、差异化的需求,这也是文化创意产品实现社会效益的直接体现,是商业模式价值主张的重要内容。

二、价值创造:产品定位与资源整合

价值主张是对应市场和社会需求的产品价值功能及意义,价值主张要通过产品开发环节来实现价值创造。价值创造是指供给者满足目标消费群体需求的产品及服务的一系列业务活动,产品定位与资源整合是其中的核心环节。产品定位是指供给者选择什么样的产品来满足目标消费群体的需求,是将目标消费群体选择与产品相结合的过程。文化创意产品不能简单的等同于工艺品或礼品,其价值并不仅仅体现在收藏和鉴赏方面,而是通过文化创意与有形产品的结合,赋予产品体验性和实用性双重功能。北京故宫博物院开发文化创意产品就秉持“从说教式的灌输转变为感染式的对话”理念,通过广泛的社会公众需求调查,了解和分析不同消费者的差异化需求,以此为基础将文化创意产品定位于“设计生活化”,力求开发兼具历史性、艺术性、知识性、实用性、故事性、趣味性的产品,其故宫娃娃系列产品因趣味性而受到青少年喜爱,耳机、手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等因实用性而持续热销。由此可见,文化创意产品定位需要以消费需求和社会效益的价值主张为导向,注重文化资源与创意元素在产品中的融入,同时还要关注产品在人们日常生活中的实用价值。

文化创意产品供给者掌握可以利用的文化资源,但对于消费的认知能力以及产品开发的创意能力往往有欠缺,这也导致产品定位容易出现偏差,影响产品开发效果。目前文化创意产品的同质化问题就是产品定位不明的体现,市场是存在许多中看不中用的产品,偏向摆件、摆饰、悬挂、装饰,突出外在形式美,但这些花哨的产品并没有太多实用价值。另外,产品供给者在文化资源中提取的文化元素流于表象,在创意方面与社会时尚及大众审美趣味脱节,导致产品定位失准。

文化创意产品定位需要注重文化内涵深度的挖掘,通过创意元素探索现代化表达方式,实现文化内涵与实用功能的结合,让文化资源以更加生动多样的方式融入人们的生活和现实世界,在文化传承、文化传播的同时获取社会和经济价值。英国学者Tony Buzan设计的5 W+1H心智图(Mind maping)为文化创意产品定位提供了思路,其中,Why是指消费群体使用产品的原因,Where指使用场景,Who指消费群体,What代表产品本身,When指使用产品时的时间,How是指产品使用的方式及消费体验(如图2所示)。通过这6个方面与消费群体需求的对接定位,来设计文化创意产品的价值创造方案。

图2:文化创意产品定位

商业模式的主要特征是整合,体现的是一种系统性而非具体环节上的优势,反映的是与价值运动相关的各要素之间的逻辑关系。商业模式的价值创造并非是指供给者独自行动,而是共创价值,即各种相关要素与关联方相互联结,实现共创与共赢。文化创意产品开发看似只是文化资源活化向产品形态转化的过程,但相比一般性的商业活动更为复杂,业务内容涉及文化资源利用、产品定位与研发、对外合作、市场拓展、营销活动、客户关系管理等环节。文化创意产品获得社会和经济双重效益,需要建构有效的商业模式以维持其相关业务的开展,按照价值逻辑进行资源整合。商业模式各利益相关者在资源互补及价值共享基础上建构关系,以弥补单方面的资源短板和能力不足,通过建立伙伴关系来共同完成产品生产、市场空间及营销渠道拓展等价值创造活动,价值创造的成果在一定程度上由资源整合的效果所决定。对于文化创意产品,资源整合既有利于提高产品定位的精准度和设计开发质量,又能够扩大产品推广范围,是价值创造不可或缺的环节。

很多文化创意产品供给者很难独立完成从资源到产品再到市场的商业化运作过程,需要对自己的内部资源进行评估、梳理和整合,找到内部资源与目标消费群体需求的对接点以及自身的不足之处,通过外部资源整合以及社会网络建构与维护,寻求资源或能力互补的战略合作伙伴共同完成价值创造。

三、价值传递:关系网络与价值交换

商业模式的价值创造涉及多个利益相关主体,价值传递是这些主体建构关系网络来完成价值交换,形成协同效应,追求整体价值最大化的过程。文化创意产品从资源转化为产品形式,需要由策划、设计、开发、生产、销售、管理能力兼具的专业团队来完成,单纯依靠文化资源拥有者不可能履行全流程的职责,需要他们与政府、相关机构、当地居民、其他从业者以及消费群体等众多外部利益相关主体建构关系网络,拓展价值空间或者降低交易成本和风险,为利益相关主体提供更高的价值(超过其机会成本),使价值传递过程有助于聚合、积累、控制关键资源能力,在保证各方获益的前提下,实现价值创造和价值传递,进而提高关系网络的稳定性(如图3所示)。

图3:文化创意产品商业模式的价值传递

对关系网络稳定性和价值传递有效性形成支持的是两种治理机制:契约治理和关系治理。契约治理是指通过书面条款约定符合法律原则的内容,以使依法履约的主体受益;关系治理主要体现在各利益相关主体之间关系结构和建构过程等维度上,强调的是非正式的价值传递过程。参与文化创意产品价值创造的各利益相关主体聚集于特定区域和产业范围内,其关系属于专业性较强的垂直交易,由于信任只能通过实际接触才能建立,因此产品供给者需要与网络成员进行高频率的互动,关系网络的稳定性和价值传递的有效性更依赖于关系治理,这也是文化创意产品价值传递的基本原理。

在实践领域,文化创意产品供给者通常是整合政府、民间、商业三种力量共同投入文化资源向产品形态的转化,其主要做法包括:(1)产品合作研发与营销:文化资源拥有者通过聘请顾问团队、IP授权、与专业机构合作等方式,深入解读文化资源内涵,合理提取特色鲜明的文化元素,为文化创意产品研发确定方向,注重产品的文化价值、实用价值和质量的兼容性,制定和实施系统、科学、高效的市场策略;(2)多种形式的社会活动:通过举办文化创意产品设计大赛及产品展示和交易会、参与国内外文化创意交流论坛及展览与博览会等方式,广泛征集产品设计方案,寻找优秀的合作伙伴,洞悉市场消费需求,定向客户和目标消费群体,拓展产品推广渠道;(3)充分利用新媒体平台:国家启动的“互联网+” 战略,鼓励文化资源拥有者借助现代数字技术开发更多文化创意产品和服务,满足人民群众的多样化需求,而新媒体平台不仅使文化创意产品展示和推广的层次、途径、方式更加丰富,实现消费者、生产者和经营者之间无时空障碍的沟通,也使价值传递更加便捷;(4)要素与业态融合:文化资源拥有者通过文化、科技、金融、媒体、旅游、会展等要素与业态融合,探索文化创意产品跨行业、区域、类型的开发与经营模式,提升产品内涵和品质,塑造品牌形象,提高市场占有率,这也是文化创意产业的重要特征。故宫文化创意产品的主要开发方式就是IP授权,通过故宫文化资源所有权、使用权、收益权的多方分配,吸收具有较强研发能力的设计公司及科研机构来共同完成资源到产品形式的转化,产品经营则委托给专业化的商业团队进行市场推广和产品营销,这正契合了商业模式的内涵及价值传递的核心逻辑。

商业模式是盈利模式的基础,在追求为利益相关方增加新价值而非仅着眼于自己盈利时,往往可以通过内在机制非线性地导出盈利模式。现实中,涉足各个领域并取得成功的全能型组织凤毛麟角,文化创意产业类型多样、价值创造方式复杂,单一组织更难以独占某一领域达到整体价值最大化,需要资源能力互补的多个组织协作和联动,打通资源、产品、渠道的价值传递环节。网络经济时代加速了文化与科技的深度融合,为文化创意产品通过技术手段拓展价值传递通路,进而提高价值传递效应提供了更多可能性。

四、价值获取:社会价值与生态系统

价值获取是商业模式价值运动的最终环节及其结果的体现形式。商业模式是一系列相互依赖的商业活动组成的价值运行体系,涉及不同层面、领域、主体和要素,不仅关系到组织内部治理结构的调整与重构,也包含跨越组织边界与外部利益相关者合作、共赢的行为过程及价值逻辑。商业模式结构具有鲜明的外部性特征,需要组织通过融入或建构社会网络完成价值创造和价值传递,其价值获取的方式和结果同样具有外部性,体现为相比经济价值意义更加广泛和深远的社会价值,这也是组织或个体对社会需求的满足和对社会协作的贡献。

文化创意产品作为传递意识形态、文化符号和生活方式的消费品,虽然具备使用价值和体验价值,但本质上还是通过物质载体来传递文化内容从而影响人们观念的产品形式。文化创意产品具有经济和社会双重属性,通过满足消费者的精神和物质双重需求创造经济价值和社会价值。文化创意产品蕴含的社会价值是其持续获得经济价值的前提,消费群体的积累和品牌的形成都有赖于此。社会价值是文化创意产品商业模式的核心要素,是维系价值运动的基础,其最终形式是形成联结各利益相关者的社会网络。

社会网络揭示的是核心主体与外部利益相关者等价值供给者的关系结构。在现实世界中,任何主体都联结着一定的社会关系,存在于多种关系交织而成的社会网络中,网络中的每个主体都占有一定的资源,服务于一定的目标市场,与利益相关者“共同进化”。文化创意产品所创造的社会价值,可以使文化创意产品开发者拥有相对稳定的客户群体,累积并发挥品牌效应。产品创新是商业活动拓展的重要驱动力,能够使社会网络关系更加紧密,价值供给者互动更加频繁,进而形成共存共生的关系。产品供给者在价值创造和价值传递的基础上,在价值获取方面与各利益相关主体各取所需,客户满意度和忠诚度的提升使其能够成为文化创意产品市场推广和营销活动的一种渠道,外部利益相关主体会更加倾向与社会网络的核心主体强化战略合作关系,各方都成为社会网络不可或缺的组成部分,由此建构起具有自洽稳定、动态协同演化性质的生态系统。这是一种因文化创意产品相关商业活动而融入,兼具文化与商业特征,价值可循环并增值的文化商业生态系统(如图4所示)。

图4:文化创意产品商业模式的价值获取

商业生态系统是商业世界中的有机主体以产品生产和服务为中心组成的群体生态系统,各主体虽有不同的利益驱动,但结成的价值创造、传递、获取的相互依存、互利共生关系,使得他们更加注重系统的整体价值和综合效益,共同维持生态系统的存续和发展。文化商业生态系统是因文化与商业领域融合,使得各相关主体建立系统和有序的共生关系而形成的。文化创意产品开发者通常拥有文化资源优势,但文化创意产品的设计开发需要整合外部相关主体拥有的资源和能力,产品的市场拓展和营销活动需要借助多渠道及方式以满足消费需求。文化创意产品商业模式建构了由多方利益相关主体联结的社会网络,共同创造经济价值和社会价值,并确保价值运动具有可持续的效率,形成文化资源、创意元素、技术手段相结合的具有产业化、商业化、社会化特性的文化商业生态系统。

结语

通常意义上的商业模式并不涉及产品和流程方面的创新,而是强调技术创新的潜在价值转化为市场结果,通过改变现有产品或服务交易方式并从中获取价值的方法。而从文化创意产品的角度来看,商业模式的价值逻辑并非完全如此。首先,文化创意产品的价值主张包括消费需求和社会效益两个内容,其中社会效益是由文化创意产品特性所决定的特定价值主张,这是区别于其他类型产品的关键所在。其次,文化创意产品开发与运作需要多方利益相关主体建构社会网络关系来共同完成价值创造和价值传递,网络关系能够为核心主体提供更多获取资源的途径,增加利益相关各方对互补性资源的选择和配置,使价值创造系统更加灵活和高效。再次,文化创意产品价值获取的主要形式是社会价值与生态系统,并不以经济价值为唯一目的,这是文化创意产业特殊的产业属性所决定的,文化消费融通了文化与商业,形成了文化商业生态系统。更为特别的是,文化创意产品的商业模式相比通常以组织为主体的商业模式思维,更加突显客户导向的价值主张和多方参与价值创造、传递、获取,而客户范围扩展到社会层面,形成的是一种多维关系构成的价值网络模式(如图5所示)。

图5:文化创意商品商业模式的价值逻辑

商业模式是一种从全局和动态的角度帮助组织获得高绩效与持续发展能力的管理工具,从产品的角度审视其价值逻辑会更加清晰。在实践领域,很多文化创意产品供给者更为关心文化资源和产品,忽视消费需求和价值贡献,致使供给不能有效满足需求。洞悉商业模式的价值逻辑,重新设计纵向的业务流程,改造横向的组织管理系统,整合资源能力互补的多方利益相关主体投入价值创造,建构关系网络以畅通价值传递,不仅能有效补充产品供给者的资源和能力,也能丰富产品的类型和内容,提升产品的内涵和质量,拓展市场渠道和空间,提升文化创意产品供给效益。新创意、新技术、新的经营方式、新的合作者都可以成为诱发商业模式创新的因子,从而促进文化创意产品创新。

文化创意产品的物质载体有可能随着使用而发生损耗,但其蕴含的文化内容和内涵意义不会随之湮灭,反而会日益彰显、影响深远。文化创意产品区别于其他类型产品的关键在于社会效益的价值主张,社会价值和生态系统是其价值获取的主要形式。在这样的价值逻辑下,文化创意产品的生产与运作需要发挥更多主体的作用,强调与消费者的互动关系,注重社会文化意义的创造。这既是文化创意产业的功能属性的体现,也是满足人们幸福生活需要的应有之义。

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