移动互联时代：场景的凸显及其价值分析

喻国明：教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任。

梁爽：北京师范大学新闻传播学院2016级博士研究生。

一、移动端时代的到来与“场景”要素的凸显

在著名的创投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)研究机构发布的《2016年互联网趋势报告》中显示，截止到2016年6月，全球互联网用户数已超30亿，比上年增长9%，互联网全球渗透率达到42%；全球智能手机用户数比上年增长21%，总用户数超过25亿，智能手机用户占互联网用户总数的83.3%。根据CNNIC于2016年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2016）》显示，截止至2016年6月，中国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%,仅通过手机上网的网民占比达到24.5%,网民上网设备进一步向移动端集中。移动端时代的来临给了新媒介更加广阔的平台，越来越多的影响着人们的生活时间、生活场景的分配与重构，对于“场景”的研究日渐成为学界关注的热点。

一方面，在以移动传播的角度进行的依托新媒介技术发展起来的场景分析中，媒介革命对场景发展的促进作用成为讨论的核心焦点。彭兰《场景：移动时代媒体的新要素》文章中认为，场景分析的最终目标是提供特定场景下的适配信息或服务，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）适配。在对构成场景的空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围四个基本要素进行逐一分析之后，提出场景适配是移动媒体服务的核心目标；另一方面，基于新媒体技术发展的界面传播研究发现，互动界面正以前所未有的力量构建全新的传受关系，在新的传受关系中，媒介内容与受众之间产生互动并超越最基本的“刺激反应”层面。张佰明在《以界面传播理念重新界定传受关系》文章中指出，互动界面的出现在媒介内容的传播者和接收者之间建立了直接的沟通渠道,正是新型界面的出现为新型传受关系的建立奠定了物质基础，使以界面为核心的新的传播形态得以确立，并产生了新的传播形式——界面传播。

不同于传统媒介单一的“传受”模式，新媒介通过多向传播将信息渠道进一步拓宽，打破了传统媒介惯常“一对多”、“中心化”的传播格局，开启社会资本配置的新范式和网络重构社会连接之下新的关系赋权模式。近年来，逐渐有学者提出“新媒体传播即关系传播”的理念，认为新媒体而不仅承担着“信息传播”的职能，更成为社会关系的承载，并明确提出“新媒介即关系”的观点（陈先红，2016）。2016年喻国明提出，互联网带来的不仅是语境的转变，而是一种基础性的赋权范式的转变。关系赋权通过激发个体价值与关系网络，赋予公众讨论、参与公共事务的机会、权力与能力，社会治理的环境与格局正在经历前所未有的变迁。由此看来，场景尤其是依托于新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会社会关系、调整赋权模式的全新范式。

二、场景：社会与个人双重作用下的被建立环境

“场景（context）”概念是2014年罗伯特·思考博和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》（Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy）中提出的，他们指出：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统是与场景时代息息相关的五大要素，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验，他们同样改变着大大小小的企业。”学界对场景的研究随之升温，专家学者尝试着从不同角度对其进行概念化定义。2015年，中国人民大学的彭兰认为，广义的场景包含情境，场景同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，决定人们的行为特点与需求特征，其构成基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。同年，Guanqing Liang和Jiannong Cao在技术层面上对场景尤其是社会场景（Social Context）进行定义，认为社会场景指的是不同用户相互关联的特征(Characteristics)，如社会纽带（Social Tie）和群体行为（Group Behaviors）。

近年来，学界对场景的研究涉及传播学、电影学、社会心理学、通讯技术学、哲学、教育学、广告学、历史学、军事学等多个领域，多进行不同学科之间的交叉研究，如场景在传播学与通讯技术学、军事学领域的交叉研究发现，私人场景和政治社交媒体场景的构设在公民信息传播、实现政府控制等方面有着重要作用（Jang-Mook Kang& Bong-Hwa Hong,2011; Abbey B. Levenshus,2016; Jose-Domingo Mora, 2016）；对场景在电影学和社会心理学领域的交叉研究中发现，电影中的暴力场景、悲伤场景对受众负面情绪的产生有显著影响，基于场景的弹性治疗能够有效缓解创伤群体的心理障碍（Dikla Shmueli& Judith Prochaska J& Stanton Glantz, 2010; Hofer Matthias& Burkhard Laetitia& Allemand Mathias, 2015）。

今天要讨论的场景（Context）概念，与社会学中的情境（Situation）、电影学中的场面（Scene）、物理学中的场域（Field）、舞蹈学中的布景（Scenery）都有所不同，又在一定程度上有所关联。在当今的Web3.0的媒介进化语境下，移动互联网对媒介生态格局正在发生着巨大的影响。随着新旧媒体界限的逐渐模糊，受众对媒介特质的需求已不再满足于其提供的单向传播甚至产生双向互动，而更加强调媒介能够更好地与在地环境特征相结合，最大程度地提升受众的媒介需求，通过媒介接触满足受众的心理预期。

传播学家E.卡兹等人在1974年将媒介接触行为概括为一个“社会因素+个人因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程；1977年，日本学者竹内郁郎在施拉姆、E.卡兹等人的研究基础上提出“使用与满足”过程的基本模型。在使用与满足理论中，存在着三个关键要素——受众需求（产生使用期待）、媒介特质（提供满足需求的可能）、媒介接触（二者耦合产生的行为动作）。受众需求是基于个人特征和社会条件双重影响而产生的内部活动，是受众对使用媒介产生期待的开始，也是致使受众媒介接触的最本质的主体性因素；媒介特质是建立在不同媒介特征基础上、媒介本身客观存在的基本属性，是导致受众媒介接触的客观性因素；而受众对该媒介的印象、媒介接触的可能性，则属于该过程中的连接性因素。

现代营销学之父Kotler在1973年提出了有形环境（physical environment）的概念，指出有形环境是对顾客的有形刺激，是包含了视觉、听觉、嗅觉、触觉意识的一种氛围；1984年Davis将有形环境划分为有形构造、有形刺激、象征物三大类；随后Baker进一步将有形环境划分成周围要素、设计要素、社会要素三大范畴；1992年，美国服务营销学家Bitner首次对上述有形环境概念进行系统性归纳研究，首次提出了服务场景(Servicescape)概念，并将服务场景定义为“服务业依靠人而建立起来的一种有形环境”，指出这种有形环境是一种“被建立”的环境（Built environment），并划分为三个维度（如下图2所示），即氛围条件（ambient condition）、空间陈列功能性（spatial layout/functionality）、符号象征和人工制品(signs, symbols, artifacts)。2003年，Tombs& McColl-Kennedy基于行为情境理论（Behavior-setting theory）首次提出“社会性服务场景（Social-servicescape）”模型（如下图3所示），强调了社会要素和象征要素在社会性服务场景中的重要作用，开启了学界对于服务场景中社会环境、社会要素、象征要素的相关研究(Hu,2006; Rosenbaum,2005; Tombs等，2003)。2007年，Rosenbaum& Montoya对社会性服务场景的概念进一步丰富，提出社会要素包含场景中的服务人员、其他顾客社会密度三个方面21；2007年Hu认为象征要素是指表达了消费者所属群体的某种情感的情境要素，如标识、符号、物体、工艺品等，该种消费要素能唤起受众对某段回忆或对其所属群体的一种身份认同，从而吸引或组织他们进入这一情境22。

研究发现，“使用与满足”过程可以作为基本框架模型解决今天在场景生成要素、影响要素、控制要素等方面的问题，研究者尝试在1977年使用与满足模型的基础上，结合拉斯韦尔程式23、马斯洛层次需求理论24、社会性服务场景经典模型（Kotler, P., 197325; Davis, T., 198426; Bitner, M. J, 199227）进行进一步细化和探索，尝试构建场景分析模型(如下图4所示)。

本文研究的场景指的是一种人为构设且“被建立”的环境（built-environment），其生成要素包括社会条件、个人条件两个方面，受众行为意向的产生主要受到象征性要素、社会性要素的影响；其基本类型包括基于有形环境（physical environment）的现实场景、基于行为活动和心理氛围的虚拟场景、基于新媒介技术和虚拟环境创设的现实增强场景，不同维度下有不同的类属划分。

图4 笔者构建的场景分析模型

三、场景类型：不同维度下的划分

在当今Web3.0的媒介进化语境下，移动互联网对媒介生态格局正在发生着巨大的影响。随着新旧媒体界限的逐渐模糊，受众对媒介特质的需求已不再满足于其提供的单向传播甚至产生双向互动，而增加了对场景体验的需求，更加强调媒介能够更好地与在地环境特征相结合。以场景的不同特征进行维度划分，可以有以下几种类型的场景划分。

性场景、虚拟性场景、现实增强场景。

1、按照场景的界面形式划分：现实

界面，指信息传播者和信息接收者之间关系赖以建立和维系的接触面，包括呈现信息的物质载体的硬件（硬界面）和支撑信息系统运行的软件（软界面）28。将“场景”（Context）进行深入分析，它由“场”和“景”两部分组成。“场”，即场所、场域，是物质承载和信息传递的依托界面，可以是现实界面也可以是虚拟界面，旨在通过特定的界面环境为受众搭建满足其心理需求、角色期待的特定场所。“景”，即受众的一种内在模式，它基于个体的生活、教育、文化背景等，在某方面产生需求，从而衍生出一系列的信息交换。

按照界面形式划分，场景可以分为现实性场景、虚拟性场景、现实增强场景三个类型，相互之间存在依托界面的本质区别。首先，现实性场景是基于现实界面形成的建构于现实生活中的场景形态，包括电影院、车站、家庭、田野、教室、餐厅、咖啡馆、旅游景点等，可以为受众提供体验、交流、服务的社会公共空间、个人空间或私人空间等。框架语义学中曾将语言之外的“真实世界”定义为场景，并将其归纳为静态场景、动态场景、隐蔽性场景、时间依附性场景、条件限制性场景、身体体验性场景、规约性场景七个类别29；第二，虚拟性场景是主要依托于新型科学衍生的新媒介技术，旨在通过互联网络的线上服务为受众提供满足其媒介预期的虚拟界面环境，包括线上聊天室、QQ Zone、朋友圈、Instagram等社交网络组成的虚拟网络空间，也可以是通过电影、戏剧、文字、音乐搭建出的虚拟传统界面；第三，现实增强性场景（Augmented Reality）是现实性场景与虚拟性场景相结合的产物，广泛应用于计算机视觉、计算机图形学领域，虚拟场景内容能够有效增强现实场景内容的表达强度与呈现效果，从而提升受众对现实场景的感知与认同。人工智能、AR、VR等技术从人的感官的方方面面进一步精准复制前技术环境，推动虚拟和现实之间的融合，这将是下一波媒介进化的显著特征，人们将“深度沉浸”于媒介之中，在现实和虚拟之间自由穿梭，甚至无法明确区分现实和虚拟的界限，从逼近现实的虚幻之中寻找乐趣，排解孤独30。现实增强性场景技术现已广泛应用于医疗、军事、教育、娱乐等领域，为人们的生产生活带来便利并拓展了新的认知空间。

2、按照场景的功能划分：实用性功能场景、社会性功能场景。

根据马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）将人类需求从低到高分为五个层次，依次是：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我实现需求（Self-actualization）31。实用主义强调生活、行动和效果，社会逻辑是指人作为社会动物的价值实现。将马斯洛提出的五个需求层次进行归类（如下图5所示），一方面，能够满足受众生理需求、安全需求等基本生活需求的场景总结为实用功能场景；另一方面，满足受众社交需求、尊重需求、自我实现需求等更高层次需求的场景总结为社会性功能场景。

实用功能场景旨在满足受众的生理需求、安全需求等基本生存需求，既可以是现实性实用功能场景也可以是虚拟性实用功能场景、现实增强实用功能场景，如餐厅、酒店、家庭、线上支付平台、线上点餐系统等；社会性功能场景基于现实平台和虚拟平台，以满足受众的社交需求、尊重需求、自我实现需求等高层次需求为目的，包括酒吧、教堂、音乐会场、社交软件平台、网络聊天室等，技术的迅速发展使其在今天具有愈来愈重要的现实意义。

四、场景：功能与未来走向

在Web3.0时代的今天，场景尤其是依托于新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会社会关系、调整赋权模式的全新范式。本文在针对场景的现实意义、研究现状与理论依据、类型划分进行深入分析之后，提出场景的以下几个特征：

1、场景的本质不仅是适配信息和提供服务，更是重构关系赋权模式的关键推手。

互联网用“连接一切”的方式重构了社会，重构了市场，重构了传播形态32。现如今，场景的依托要素已不仅涵括现实性场景，更有虚拟性场景和现实增强场景等依托互联网络构建的多种形式。场景的本质已然不止于在微观层面上信息适配以及为受众提供服务，更在宏观层面上成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。

2、影响场景的要素包括社会要素、象征要素两个方面。

社会性服务场景研究中将场景的影响因素归结为社会要素和象征要素两个方面（Bitner,1992& Tombs, McColl-Kennedy, 2003& Rosenbaum, Montoya, 2005）。其中，社会要素包括工作人员、其他用户、社会密度三个方面；象征要素包括图片、标识、符号、物体四个方面（Kotler, P., 197333; Davis, T., 198434; Bitner, M. J, 199235），对于后续进行场景的影响因素、控制因素分析具有启发性推动。

3、界面形式和功能满足是场景类型划分的重要维度。

界面形式是存在于信息传播者与信息接受者之间的以维系关系、建立联系的关键点，既可以是物质载体的硬件也可以是维持信息系统正常运行的软件，是对场景类型进行划分的重要依据，伴随着信息技术的不断革新而时刻产生着变化；基于马斯洛经典需求层次理论的功能类型，亦是对场景满足受众需求类型划分的关键指标，同时符合使用与满足理论中“媒介期待媒介接触”的基础模型。

4、基于新媒介形态的场景将成为未来发展的主流。

目前，对于现实性场景、虚拟性场景的发展和研究已经到达一定的高度，随着社会经济发展水平的提升和各类基础设施设备的完善，为用户带来的服务与体验愈加全面。同时，虚拟性场景、现实增强场景正处于发展上升期，尤其是近年来VR、AR、AI等技术的发展，实现了虚拟网络空间场景从二维空间向三维、四维空间的转变，正在给受众提供更加真实、丰富的参与式体验，也更加精准地满足了目标受众的心理需求和在场景中的角色期待。

未来对于场景的研究，或许交叉学科研究将是一种趋势，从虚拟网络空间场景与用户交互性体验、虚拟网络空间场景产生的传播效果和用户信息接收习惯等方面着手，进行更深一步的实验和探讨。

[1]《2016年互联网趋势报告》，2016年6发布，http://www.kpcb.com/blog/2016-internet-trends-report

[2] CNNIC,《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年8月发布，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

[3] 彭兰，《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》，2015年第3期（总第385期）

[4] 张佰明，《以界面传播理念重新界定传受关系》，《国际新闻界》，2009年第10期

[5] 喻国明,张佰明，《从版面扩张到界面扩展：传统媒介未来发展的关键转型》，《现代传播》，2010年第6期

[6] 喻国明、马慧《关系赋权：社会资本配置的新范式——网络重构社会连接之下的社会治理逻辑变革》

[7] 喻国明,吴文汐,何其聪，《传媒的进化趋势与未来可能》，2016

[8] 喻国明，《互联网的关系赋权与未来传媒业发展的进路》，2016

[9] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔，《即将到来的场景时代》，第11页，北京联合出版公司2014年版

[10] 陈先红《论街媒介即关系》，《现代传播》，2016年第3期

[11] Maslow, A. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, 370-396. Retrieved June 2001

[12] Fillmore, Charles J. Scene-and-frames Semantics[C]. Antonio Zampolli, ed, Linguistics Structures Processing. Amsterdam. New York: North Holland Publishing Company, 1977a:55-81.

[13] Guanqing Liang, Jiannong Cao. Social Context-Aware Middleware: A Survey”, Pervasive and Mobile Computing Journal (PMCJ). 17(B): 207-219 (February 2015)

[14] Kang, Jang-Mook; Hong, Bong-Hwa. A Study on the SNS (Social Network Service) Based on Location Model Combining Mobile Context-Awareness and Real-Time AR (Augmented Reality) via Smartphone. Communications in Computer and Information Science, 184(299)-307,2011

[15] Levenshus, Abbey Blake. Building context-based knowledge of government social media communication through an ethnographic study of the US Coast Guard. Journal of Applied Communication Research. 44(2), 174-193, APR 2 2016

[16] Mora,Jose-Domingo. Social context and advertising effectiveness: a dynamic study, International Journal of Advertising, 35(2), 325-344, MAR 3 2016

[17] Shmueli, Dikla; Prochaska, Judith J.; Glantz, Stanton A. Effect of Smoking Scenes in Films on Immediate Smoking A Randomized Controlled Study, American Journal of Preventive Medicine, 38(4), 351-358, APR 2010

[18] Hofer, Matthias; Burkhard, Laetitia; Allemand, Mathias. Age Differences in Emotion Regulation During a Distressing Film Scene. Journal of Media Psychology-Theories Methods and Applications. 27(2), 47-52, 2015

[19] 转引自[日]山根常男等,《社会学讲义》,见《大众传播》，第6卷，1版，113页，东京，有斐阁，1977

[20] Kotler, P. Atmospherics as a Marketing Tool [J], Journal of Retailing, 1973, 49(winter): 48- 64.

[21] Davis, R. Tim. The Influence of the Physical Environment in Offices [J]. Academy of Management Journal, 1984, 9(2): 271!283

[22] Baker, B.J. The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective, in Service Challenge, Integrating for Competitive Advantage [J], American Marketing Association, 1987: 79- 84

[23] Bitner, M. J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees [J], Journal of Marketing, 1992, 56: 57- 71

[24] RG Barker. Ecological psychology: concepts and methods for studying the environment of human behavior. Stanford University Press, 1968(4)

[25] Tombs& McColl-Kennedy, Social-servicescape conceptual model[J]. Marketing Theory, 2003, 13(4): 37-65

[26] Rosenbaum& Montoya, The symbolic servicescape: your kind is welcome here[J]. Journal of Consumer Behavior, 2005:4(4):257-267

[27] Hu H, Jasper C R. A cross-cultural examination of the effects of social perception style on store image formation[J]. Journal of Business research, 2007,60(3): 222-230

[28] Lasswell, H. D., The Structure and Function of Communication in Society, New York, Harper & Bros, 1948