《牛奶可乐经济学》内容简介及摘录

内容简介

一部“博物经济学”著作，它非学术大部头，而只是生活小智慧。其实经济学正生动地编织着生活的方方面面，人身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解，这就是博物经济学。

作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道，“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”

在谈到这些博物经济学问题的答案时，弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每一个人，都可以成为一名博物经济学家。”

作者简介

罗伯特·弗兰克，博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》经济专栏特约评论员。弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。

内容摘录

引子

机会成本概念

1、从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

2、按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大（或三大）重点概念之一。

成本效益原则

1、成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。

第1章 产品设计中的经济学

1、几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

2、简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。

3、如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

4、制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。

5、在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。

6、有时候我们必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

7、产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

8、产品设计的功能要符合成本效益原则。

9、产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。

成本效益原则

成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。

你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价位 20 美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖 10 美元。你会进城买这个 10 美元的闹钟吗？还是直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。

当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。再看看下一个问题．

你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值 2510 美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖 2500 美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？

这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是 10 美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省 50 %的钱，而买台2510 美元的电脑，只能省 10 美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题放在其他地方或许合适，但在这儿不行。所以，你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则如何在不寻常的例子里发挥作用，能让你讲出有趣的故事来：向朋友提出这些问题，看看他们会怎么做。这一类的对话，能加深你对成本效益原则的理解和认识。

第2章 供求关系实践

1、一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。

2、从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。

3、亚当.斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。

4、“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。

5、经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的替求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。它的总体模式是：一种商品价格不断上涨，需求量也就持续下跌。

6、特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本（生产最后1单位产品的成本)，生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意多卖。

7、当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。

8、由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。然而，在一些案例中，把重点放在卖方（或买方)，我们也可以理解市场中的不少重要模式。

9、对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。

供求关系

一、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的低位。

二、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。

三、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。

第3章 职场的奥秘

1、劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售，可贩卖人力服务却完全合法。流通这些服务的市场，同样受制于供求关系原理。

2、竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。

3、在劳动力市场，特定工作的薪资取决于其特性。

4、专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议。

第4章 折扣中的经济学

1、在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。

2、卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。

3、从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感（甚至说不定没有折扣就不买）的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉得不值得费功夫。

4、凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。

5、在某些情形下，折扣门槛只不过是要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。

6、有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。

第5章 军备竞赛与公用品悲剧

1、亚当·斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。

2、追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。

3、成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

公用品悲剧

凡是属于最多数人的公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的所有物，而忽视公共的事物。

第6章 所有权之谜

1、针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。

2、强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他方式更有效。

3、为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。

4、亚当·斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。

所有权

所有权是所有人依法对自己财产所享有的占有，使用，收益和处分的权利。是对生产劳动的目的，对象，手段，方法和结果的支配力量，它是一种财产权,所以又称财产所有权。所有权是物权中最重要也最完全的一种权利，具有绝对性、排他性、永续性三个特征，具体内容包括占有、使用、收益、处置等四项权利。产权和所有权的区别是:产权是一个较大的概念，产权包括所有权。房地产所有权只是房地产产权中主要的一种。

第7章 市场信号揭密

1、经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息。然而，在实践当中，即便是在做重要决策时，我们也往往信息不足。

2、成本效益原则却暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

3、市场交易总发生在利益存在潜在冲突的若干参与方之间，与其说这种情况是例外，倒不如说它是规律。

4、难于造假原则：倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）

5、市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。

6、只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。

7、成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。

市场信号

市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手的行为以多种多样的方式提供信号。有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使并非全部也有大部分竞争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。

第8章 现实中的博物经济学

1、心理学家杰罗姆·凯根( Jerome Kagan) 曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。

2、人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。

3、一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。

4、有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。

5、表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。

6、有些国际差异和收入、价格或经济政策的差异无关，而是来自不同社会习俗所带来的不同动机。

博物经济学

博物经济学，是用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象的一种思维方式。这种思维方式建立在经济学的简单常识上，试图通过基本的推理去理解并解释事物的本质。

第9章 当心理学碰上经济学

1、在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。

2、行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。

3、在传统的经济模型中，金钱是一种完美的替代物。不管持有者希望达到什么目的，都能够使用金钱来实现，所以，从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。

4、在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。

5、先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。

第10章 非正式的人际关系市场

1、亚当·斯密的补偿性工资差别理论（第3章)指出，一件工作越叫人不愉快，风险越大，报酬越可观。

2、非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。

3、每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。

4、正如人的特征和偏好会影响到人所做的决定，婚姻伴侣非正式市场也有可能受到这些特征模式的影响。

5、没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

6、在求偶过程中，你面对的是一个本质上相同的承诺问题。

7、正如房东和房客通过承诺完成了交易，婚姻伴侣预先排除将来可能出现的选项，也会给他们带来好处。

第11 章 起源二题

作者后记

1、时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。

2、基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。

你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子闸释的经济学原理的理解。

用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。