鸭中“爱马仕”——周黑鸭怎么了？

编辑 | 于斌

出品 | 于见（mpyujian）

近几年，跨界营销愈演愈烈，跨界让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而赋予了品牌更为立体的感受。

这场跨界风潮从汽车行业吹到文创行业，从服装市场吹到美妆领域，最近又刮进了餐饮业。肯德基卖起了卤味和串串，呷哺呷哺旗下的高端火锅品牌凑凑卖起了奶茶，西贝莜面村也开起了肉夹馍店和酸奶屋，而被吃货们称之为“鸭中爱马仕”的周黑鸭也玩起了跨界营销。

今年3.8女神节，周黑鸭就联合谜尚实现了餐饮+美妆的跨界营销，其推出的“甜辣”限定彩妆礼盒引发大量消费者的关注与购买，同时推出的周黑鸭新版卡通IP小黑鸭“嘿嘿”，也凭借着“卖萌耍贱”的反差萌形象圈粉无数。

虽然跨界营销玩得相当溜，但在资本市场的表现上，周黑鸭就有些差强人意了。

8月3号，周黑鸭发布了盈利预警公告，预计2019年上半年净利润同比下降约35%，官方的说法是，这主要是由于原材料价格上行、门店租金增长等导致的利润率下降。

这是近半年来，周黑鸭发布的第二次盈利预警，早在今年1月底，周黑鸭就曾发布盈利预警。1月30日，周黑鸭发布公告称，公司2018年实现净利润预计同比下降30%左右，而两次下滑的原因基本一致。

公司在短短半年内发布两次盈利预警，经历两次短暂停牌，并多次发布权证变动以及高级管理层变动公告，这些都从侧面反映了周黑鸭正面临着巨大的发展困境。

固守“直营”，周黑鸭盈利能力持续下滑

3月27日，周黑鸭发布了2018年度业绩报告，根据报告显示，2018年周黑鸭实现营收32.12亿元，同比下滑1.2%，净利润5.4亿元，同比下滑29.1%，全年营收、毛利润都出现了下跌。

报告显示，2018年周黑鸭新开设了392家自营店，关闭了131家门店，门店数量较2017年增长25%，截至2018年末，周黑鸭自营店总数达1288家。但与此同时其营收却下跌了1.2%，周黑鸭陷入了“门店数量增长收入却不增反降”的尴尬局面。

反观周黑鸭的最大“劲敌”绝味，根据绝味2018年业绩报告显示，2018年绝味营业总收入为43.68亿元，较上年同期增长13.46%，归属于上市公司股东的净利润为6.42亿元，较上年同期增长27.87%。截至2018年末,绝味在全国共开设了9915家门店（不含港澳台）,同比增长9.52%。

绝味和周黑鸭的门店比近乎是8：1，同样是门店数量的急速扩张，但似乎周黑鸭的盲目扩张成了无效投资，甚至对企业发展起了负作用。究其原因，周黑鸭经营模式的单一和固化成了制约周黑鸭发展的首要原因。

目前国内的卤制品行业呈现的是绝味食品、周黑鸭、煌上煌三国鼎立的格局，在经验模式方面，绝味、煌上煌采用的是“直营+加盟”模式，周黑鸭则以直营模式为主。虽然直营与加盟并没有谁优谁劣的区分，周黑鸭的直营店模式保证了门店环境与产品质量，但另一方面也增加了运营成本，最终体现的就是周黑鸭的高单价。

然而在消费“降级”的大环境下，卤制产品作为即时性消费产品，消费者对于其产品的价格比对其服务体验更为敏感。周黑鸭的直营模式导致店面铺设慢、门店数量少，于是销售收入自然就下降了。与周黑鸭的“固执”不同，绝味早早地通过加盟模式迅速扩张门店，占据了绝大部分的市场份额。

有业内人士指出，“周黑鸭将提价作为明确自身品牌定位的一种经营策略，目的是稳固其独特的品牌形象定位，树立起卤味行业中的高端形象。但卤味毕竟属于大众消费领域，如果将价格提到了消费者心理预期临界点，消费者也许会转向其它平价品牌”，这也是为什么“小而贵”的周黑鸭难以与“大而廉”的绝味进行抗衡的原因。

售卖超期食品，周黑鸭管理缺位

周黑鸭一直走的是中高端路线，它采用的直营模式可以把控产品的质量，为客户带来更好的口味，这也是周黑鸭前期能够快速发展的原因之一，但周黑鸭屡屡曝出的食品安全问题，着实给这位昔日鸭脖届一哥打了一记响亮的耳光。

在今年3月15日，有市民投诉称，在江西一家周黑鸭门店购买到了过期食品，当天在吃过周黑鸭之后出现拉肚子的情况。

接到投诉后，有记者以应聘者的身份卧底周黑鸭某门店，发现该门店存在聘用无健康证员工，产品超期仍售卖，店内冷藏温度、消毒流程未有效执行的情况。

另外，根据周黑鸭公司规定，生产超过5天之后的产品不允许再次销售，但记者对食客反映问题较多的门店进行排查时发现，门店仍继续售卖不合格的产品，并采用其他条码代替的方式强行录入系统。

周黑鸭食品质量问题的爆发已经不是第一次，早在2017年，周黑鸭就因为食品卫生问题屡上质量“黑榜”，被有关部门点名批评。在各大网络投诉平台上，关于周黑鸭的投诉也不在少数，食品中吃出异物、发霉变质的问题屡见不鲜。

对于周黑鸭出现的食品安全问题，周黑鸭也承认了内部管理的缺位，并责令公司管理层深刻反思，重新梳理内控流程，改善管理制度。但事后道歉似乎已经成为周黑鸭处理危机事件的标准流程，内部整改后周黑鸭的食品安全问题仍旧屡禁不止，我们不禁要对企业的诚信打上一个问号。

经过20多年的发展，周黑鸭从街头一个名不见经传的小店成为了拥有上千家直营店、年销售额几十亿的上市企业，创始人周富裕实现了真正的“富裕”。但食品安全问题、经营模式的局限性一直是周黑鸭无法逃避的难题。面对同行竞争者的强势狙击、沽空机构的恶意沽空，如何调整经营模式提升业绩是周黑鸭目前需要解决的燃眉之急。