新零售模式下的客户运营

目前，越来越多的零售企业已经认识到用户价值的重要性，在打造新的会员管理体系。盒马、超级物种、生鲜传奇都在围绕顾客贡献度、单客价值进行着不同的探索。新零售变革的核心一定是由以商品为中心转向以顾客为中心，终极目标是打造顾客价值。

其实大概7、8年前，那个时候还没有新零售的概念，也没有全球的概念，只是说在做基于数据的消费者变型这一块。

直到阿里的马云提出了新零售，包括阿里的逍遥子提出了全渠道，把这个新零售的概念提上来了。我们整个的理解是零售，其实有两件事情，一个是高效供应链，一个是对消费者需求的洞察。那么我们主要研究的方向是消费者需u求的洞察。

其实大家都清楚，整个中国零售企业的发展其实是伴随着获客成本的变化，在不断的变化。

一、中国零售企业发展阶段

整个中国零售业的发展分为以下几个阶段：

第一个阶段是2000年到2005年，基本上就是线下零售粗放式发展了五年，这个时候基本上开店就能赚钱。

第二个阶段是线下零售的一个精细化运营的五年，差不多是2006年到2010年，这个精细化主要体现在供应链的精细化上。这个时候并不是开店就能赚钱了，需要你做各种品类的管理等等，货架的管理，供应链的优化才能够获得一定的利润。

第三个阶段把它定义成是2010、2011年到2015年，这五年的时间，基本上是电商这一块的一个蓬勃发展年，其实也是一个互联网红利这五年。

现在可以看到2015年之后，纯电商这块也不灵了，为什么？拨开它发展的轨迹，你会发现其实是围绕着获客成本在变化。2000年到2005年这个时候房地产发展的比较快，其实房租还不很高，所以线下的获客成本是不高的。那么2005年之后，房地产的发展使整个的房租提升，所以线下的获客成本提高，粗放式管理已经不行了。

那么，为什么2010年之后电商会OK？因为这个时候是电商红利，它的获客成本是比较低的，即使粗放式的管理，也能够cover掉你的运营成本，还是有一部分利润的。2015年之后，因为两大互联网平台形成垄断，其实获客成本又在增加，所以电商这一块的盈利空间被压缩掉了。

这个时候你会发现马云也好，刘强东也好，他们一个提出了所谓的新零售，一个提出来所谓的无界零售，其实都是差不多的内容。

一个从功能的角度出发，一个从消费者的角度出发，而我们要谈的主题是新零售人、货、场里面的“人”这一块的一个消费者运营。

二、对零售企业几大运营体系的理解

其实我们认为零售没有新旧之分，它无外乎几个运营体系。

1.供应链运营；

2.商品运营；

3.店铺运营；

4.消费者运营。

从2010年到现在，差不多7、8年过去了，整个中国的零售界里，它的供应链运营、店铺的运营、商品的运营，无论是从工具、方法论和人才都相对是比较成熟的。

但是唯独对零售企业最重要的消费者运营这一块，到现在，不管是从工具上，方法论上，还是从人才上都是极度缺乏的。

三、电商行业它所面临的挑战

整个营销的变化

之前线下做营销，尤其做精准营销，其实只能叫活动，因为只是打折、促销、满减，它是对所有人做的，并不是对特定人群去做特定类型的营销活动。此时的零售商和消费者之间其实是没有连接，也没有感知的，就是你不知道你的消费者是谁，你也不知道他需要什么，什么价格合适……你都不清楚，所以你只能做这种活动，谈不上营销。

在新零售的环境下，它应该是什么情况？应该是基于大数据的，基于人工智能对消费者理解这个基础上去玩的，针对一群人、一组人，甚至一个人的这种精准的营销活动。

包括我们在给客户做营销的时候，通过什么方式去做，通过什么渠道、用什么内容，什么样的策略，这完全是不一样的。

供应链的变化

供应商跑过来说我有什么产品，家乐福、沃尔玛上了，你们是不是也上？他说好，那我们也上。

他们根本不清楚自己为什么要上这个产品，也不知道它的价格带、规格带、品类各方面是不是符合这个社区周边三公里、五公里消费者的购买需求。因此供应链的挑战，其实是采购人为自己采购，而不是在为消费者采购。

在新零售的环境下，每一个采购都应该是基于消费者需求的洞察。比如不同的小区，房价是不一样的，收入人群是不一样的，客户的购买偏好是不一样的，价格承受能力也是不一样的。这时如何确定你的定价策略、品类的组合策略，还有整个产品的情况完全都是不一样的。那么这个挑战就是怎么样能够真正的基于线下位置、社区居民覆盖的实际情况，去调整价格和品类。

四、如何建立以消费者为中心的组织架构

第一步要做的事情，老大的脑袋要转变思路。

第二个是什么？我们要有一个独立的组织架构做保障。这个组织架构，一般情况下应该是在集团公司来担任老大的一个会员运营中心。

第三块就是整个公司的业务流程要发生改变，就是从商品采购，营销企划到售后服务，都转向以顾客为中心的流程，顾客会在中间，采购、服务、财务、物流、门店是在周边的。

总部给接触顾客的这些门店进行赋能，门店可以更好的去了解顾客和服务好顾客，真正的把顾客当成朋友和知己。

第四块就是我们要建立起顾客的数据中心。现在你会发现一个很可悲的事情，线下零售的pos交易里面的会员消费占比，只有20~30%，也就是说你的顾客为什么来你不知道，为什么走你也不知道。

所以要建立起顾客的数据中心，这件事情是转向顾客运营的一个非常重要的一步，我们要把各种数据沉淀下来。

目前99.99%的中国零售企业都没做营销，天天就是开门做生意，等着别人来，还是交易思维，并不是用户思维。他们关注的是当前的每一笔交易赚不赚钱，而用户思维考虑的是这个客户在我这个企业的生命周期里面，我赚不赚钱，这才是一个核心点。