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业绩强劲增长,安踏半年收益突破148亿的秘诀是……

安踏体育又一次成为业界的焦点。

昨日午间,安踏体育用品有限公司(以下简称“安踏体育”)发布2019年中期财报:收益比增40.3%至148.1亿元,增幅位居全行业首位;经营溢利比增58.4%至42.6亿元;股东应占溢利创新高超24.8亿元,同比增长27.7%,连续六年每年均保持近20%的增长。多个数值均创新高。

细看这份财报,有价值的内容不只是安踏高速增长的业绩,隐藏在亮眼数据下的是安踏体育近年来在产品、营销、市场等方面的精准发力。得益于全方位的精准发力,安踏体育与国内同行的差距进一步拉开,有了更多追逐耐克、阿迪达斯的底气。正如安踏体育在中报中所透露的,安踏正稳步朝“受人尊敬的世界级体育用品集团”迈进。

品牌年轻化

主品牌安踏收益75.897亿元,比增18.3%。对于熟悉安踏体育的人来说,这是一个值得研究的数据。

与其他同行一样,安踏体育也面临着消费群体与消费形态年轻化带来的冲击。而在安踏体育的品牌集群中,主品牌“安踏”感受或许最深。作为安踏体育旗下最早的品牌,在过去很长一段时间里,款式老派、定位低端等是不少人对安踏的刻板印象。

如何扭转消费者的这种刻板印象?安踏品牌做了不少尝试。

据悉,从今年开始,安踏品牌加大投资未来,主打“年轻”牌,品牌定位是“以科技引领极致价值”的专业运动品牌,重点投资科技研发、品质提升、零售体验升级、新渠道布局及高效大店。

不仅要在“形”上相似,更要在“神”上贴合年轻群体。不可否认,不少品牌此前的年轻化道路,就是夭折在“神”的部分。

安踏的策略是:以单聚焦做优主品牌,不断在设计方面推陈出新,四大品类协同联动与知名IP跨界合作连推“爆款”,满足消费者日益提升的多层次、个性化及高品质的更高需求,扩展更多的可能性。

以安踏跟可口可乐的联名鞋为例,设计师巧妙地将可口可乐的经典设计元素融入安踏简洁流畅的鞋身之上,标志性的红白色对比碰撞强烈,百搭又亮眼,颜值爆表的同时情怀满满。“可乐鞋”里所包含的科技元素也值得一提,不仅采用特殊材质在减震支撑方面进行了很大的提升,同时在舒适度、灵活性方面也提升了不少。

在“健身”已经成为年轻人新时尚阵地的今天,充满硬核科技与潮流元素的“可乐鞋”,不仅带来了轻便舒适的运动感受,同时也更加迎合当下年轻人追求健康生活的理念。

跨界联名商品带给消费者的是品牌的文化价值和高品质的商品体验,在几波“爆款”的带动下,安踏与年轻消费者保持着深刻的情感连接,不断以年轻方式对话新一代消费者,改写着消费者对国产品牌的认知,成功“虏获”了一批年轻消费者。

“要疯”正是安踏品牌的经典之作。2019年,安踏要疯系列活动全新升级,线上线下共吸引了超过3000多万的粉丝,“要疯”已经成为产品IP,其主推的商品售罄超过了40%。

第二大主品牌FILA同样在寻求更多融入年轻人的方式。

数据显示,半年间FILA收益同比增长79.9%至65.378亿元,FILA占安踏集团整体收益的44.1%。FILA上半年毛利比增79.2%至46.73亿元,经营溢利比增80.9%至18.944亿元。

可以说,FILA已经逐渐成为中国运动市场的中流砥柱,并一直在融合与创新潮流趋势中表达自己的时尚理念。FILA飞速发展的关键因素是什么?安踏集团副总裁、FILA公司总裁姚伟雄曾给出几个关键词:差异化、精益化、品牌多样化、不断创新。

上半年,FILA与国际知名设计师合作,成功打造跨界产品,推出FILA×3.1 Phillip Lim系列,深受消费者青睐;同时,坚持定位在一、二线城市开店,并积极打造高标大店及高产店;FILA FUSION独立开店,进军20至30岁年轻人的市场;9月下旬,FILA将再次登上米兰国际时装周的秀台。

聚焦消费者

多年前,安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠曾提出过一个问题:“请问,美国男孩打篮球,与中国男孩打篮球有什么不同?”

他的答案是:“美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球,而中国男孩因为场地所限,大多在水泥地上打球。所以,前者穿的篮球鞋,弹性是重要考核指标,而后者的鞋子,要更关心如何才能不伤到脚。”

这个案例证明,品牌的本土化创新,必须建立在对消费者习性的敏锐洞察上,而安踏今年正通过多种举措让品牌更加精准聚焦消费者。

如何精准聚焦?安踏的做法是,上半年,围绕“协同价值”及公司战略,组建了三大品牌群:以安踏、安踏儿童、斯潘迪(SPRANDI)、ANTAPLUS为主的专业运动品牌群;以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛(KINGKOW)为主的时尚运动品牌群;以AMER SPORTS(亚玛芬体育)、迪桑特(DESCENTE)、可隆体育(KOLON SPORT)为代表的户外运动品牌群。

三大品牌群专注各自领域,实现了消费者全覆盖、渠道全覆盖。

“比如说在安踏品牌推行‘品类制’改革,建立篮球、综训、跑步和运动生活等四大品类事业部,每个品类除生产之外,其他包括企划、设计、营销、终端、零售、供应链等环节均由相关事业部统筹管理,极大拉近了与消费者的距离,实现从‘买得起’到‘想要买’再到‘抢着买’转变。”安踏方面介绍。

实现这种转变并不容易。

以设计团队而言,要真正实现以消费者的真实需求为导向,不为研发而研发,不为设计而设计,需要花更多心思去琢磨。比如,中国跑者与国外跑者有何不同,中国跑者之间又有什么不同?这些始终是他们在研发设计产品中时刻思考的问题。

今年年初,安踏成功发布FLASHFOAM“虫洞”科技系列吸引了大量年轻消费者后,又于4月10日发布了全新的运动鞋底科技平台——FLASHLITE,并同步推出多款“氢跑”系列跑步产品,引发行业关注。

“好的商品自然会得到消费者喜欢,好的设计自然有消费者愿意买单。”正如安踏集团副总裁李玲所言,今年安踏KT4-“报答”篮球鞋在国内外一亮相,便引发海内外许多消费者彻夜排队抢购。

国际化征程

上半年,安踏还做了一件大事。

安踏和其他投资者组成的投资者财团于2019年3月完成了对AMER SPORTS的收购;4月,AMER SPORTS的新董事会成立,丁世忠就任董事会主席;上半年,AMER SPORTS董事会和管理团队制定了激发其增长潜力的五年发展策略和中国市场的增长计划。

有人说,安踏爱折腾,一直在挑战着不可能,每一次都是将看似不可能的目标变成了现实。对此,丁世忠的看法是,“我希望中国本土的企业,有一天能够站在全球的格局,有能力管理全球领先的品牌,为全球的消费者提供最好的产品和服务。我要让安踏成为‘世界的安踏’,成为‘受人尊敬的世界级体育用品集团’。”

作为安踏第一笔海外直接投资,收购AMER SPORTS意味着安踏开启了真正意义上的全球化。

业界普遍认为,AMER SPORTS与安踏有着天然的互补。从全球市场分布来看,AMER SPORTS在中东与美洲地区占据着领袖地位,而安踏则是一直在深耕亚洲市场;从产品品类来看,AMER SPORTS拥有始祖鸟、萨洛蒙等一系列户外登山及网球强势品牌,这恰恰也是安踏目前品牌版图中较为薄弱的环节。

另一方面,收购AMER SPORTS,对于安踏的意义不仅是让“出海”更为便利,更让安踏的千亿目标有了更扎实的基础。

“从长远来看,这次并购会给安踏带来跻升全球三大品牌甚至更远未来的可能。”北京关键之道体育咨询公司创始人张庆表示。

做了三十多年鞋子的丁世忠,内心最大的梦想是打造世界级品牌。丁世忠曾透露这一“豪购”的内心规划:以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。

匹配国际化战略,需要整合全球资源协同进步,在这方面,安踏已经着手布局。

“一方面,积极吸引国际化人才加入,除了厦门总部,美国加州、日本东京、韩国首尔、意大利米兰、中国香港和中国内地也有设计研发中心,共有超过200位外籍设计师,推动具备国际视野的人才与本土人才融合交流,不断提升安踏铁军的国际竞争力。另一方面,与杜邦、巴斯夫、麦肯锡、IBM等国际知名供应商开展合作,在信息、营销、咨询等方面为安踏提供国际一流的服务。”安踏方面介绍。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190827A0RBOE00?refer=cp_1026
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