银行转型下半场，进击MAU月活生态行动与思考

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从利差盈利商业模式到MAU（月活）生态，银行转型下半场打响“进阶战”。

从2013年开始，互联网金融对银行的巨大冲击，让大家感受到一个很大的威胁，这个威胁呢，主要来自于这是一种新型的商业模式。

它让银行跟一线的用户进行了一个脱媒，紧接着又促使银行跟场景进行了脱媒，到最后让银行产生了和数据的脱媒。实际上未来银行就变成了一个我们所谓的后台银行甚至是“影子”银行，直至不复存在。

这是银行无法接受的，所以我们看到了银行或积极或被动地寻求FinTech转型。与上一代的IT变革不同的是，FinTech转型本质上不是做技术的引进，而是在做商业模式的变革。

从银行转型上半场来看，过去看重的技术，实现借和贷的这个利差盈利最大化。如今开始转换为看重客户体验，基于用户的MAU（月活）为生态盈利的这样一个商业模式。

所以我们定义的银行转型下半场，是盈利模式发生了一个本质上的一个转变。

自2018年招行着重把MAU指标引入经营系统，这个从前只存在互联网行业的指标渐渐在银行业崭露头角。

招行选择以MAU（月活，用户打开APP即算活跃）为纲，称之为“北极星指标”（北极星是小熊星座中最亮的一颗恒星，离北天极很近，差不多正对着地轴，从地球北半球上看，它的位置几乎不变，可以靠它来辨别方向——摘自百度百科），其他皆可变，唯北极星不变。从场景生态、经营策略到流程重构、科技重组，均围绕北极星指标——用户活跃度铺陈展开。

2018年，招商银行APP和掌上生活APP合计用户1.48亿，合计月活跃用户8105万，两个APP各占一半左右。

自2014年以来，招商银行APP、掌上生活APP和招行官方微信三个渠道用户数一直保持快速增长，早在2014年，其官方微信粉丝就突破千万。大概只有充分享受过用户数快速增长的好处，才会促成招行的战略转变。

MAU之前，大多数银行是以AUM（资产管理规模）马首是瞻。在财富分配二八效应下，追逐规模，自然要追逐头部富裕用户，私人银行、财富管理业务跃居个人金融部门掌心上的明珠；月活用户，则以人头取胜，要迎合长尾用户，聚焦吃喝住行玩日常场景。

是完全不同的打法。

从AUM（资产管理规模）到MAU（月活），是“以客户为中心”的进一步下沉和穿透，也是银行脱下西装、穿上便装，与普罗大众交朋友的开端

转型进入下半场

移动互联时代，用户是在丰富的场景中进行消费，银行的业务承载特点由此变为小额、高频。同时，用户拥有更多主动权，因此，优化用户体验成为下半场决胜市场的关键。

布莱特金在《bank4.0》这本书里边提到，人工智能银行时代客户体验将被提升到最高追求。

这个客户体验，是指连接客户消费场景端到端的体验。不像以前，银行在某个消费场景环节里面提供了一个支付服务，或者只提供了一个个贷服务。

如果银行不主动发起去把这个端到端过程中用户所感知的，觉得不连贯不流畅的体验解决掉的话，那么总有人会帮你来填补这样的一个真的，那么填补者，最后就会夺走你用户。夺走你的用户就意味着，用户会被脱媒掉。

所以我们来看银行未来的金融服务真正的竞争是在于，找到用户场景并且不断优化它的客户体验。这就是为什么进入2019年以来越来越多的银行开始突然要求梳理场景、要求认知用户，道理就在这。

场景分析能力未来将成为银行业务侧从业者的核心能力，所以才要着重要去洞察和理解到底你的用户是谁？

举得例子，很多人从来没有想象过，还会有拼多多这样的平台存在。我们认为有了淘宝、天猫，有京东，有了一号店，甚至苏宁都很危险，电商系列里面不太可能再出现一个京东级别的了，甚至于我们都不太可能出现一个类似于唯品会这样的了。

但拼多多仅用了三年多的时间就实现了上市，而且这个市值目前基本上是至少跟京东是齐平的了。更让人吃惊的一点是，拼多多如此非常简单粗暴的一种模式，居然能够开创一个在红海中的蓝海。而它的模式呢，非常简单，就是一种社交化的电商。

这件事情可以给银行业一个什么启示呢？我们现在头部的这些银行，包括建设银行、招商银行等，这些银行的app实际上的月活已经接近了极限，也就意味着他的月活在八千万到九千万左右，有些加起来已经过亿。

也就意味着说，银行现在设计的一部分服务，很多是针对一、二线这些用户，有一定互联网使用背景的这部分人来使用的，意味着很快，大家就会看到一个天花板。

也就意味着说，银行的互联服务需要进一步的下沉。

显然，三四线城市甚至中低端收入的人群如何为他们提供金融服务，这件事情上银行业做得还不够。就好像这个淘宝、天猫，京东从来没有想过这样一个人群，具有这样的一个购买能力，并且能够快速的去构建一个在三年时间里可以实现千亿交易额的的一家公司。

所以拼多多给银行业带来的一个很重要的启示在于，就是我们不能假设我们了解用户，我们有一个非常重要的一点，就是我们甚至都不知道怎样去了解这部分用户，这件事情是非常可怕的。

那么这也是接下来各大银行在红海里去寻找蓝海所不可避免要去达到的一个趋势，特别是在这个同质化非常严重的银行服务里，还有很多的蓝海去挖掘，但在挖掘的过程中的时候，首先第一步需要去了解你的用户。想了解用户，也就变成了一个当务之急，

重塑客户旅程3.0

在了解用户的过程中，有一个常用的方式，就是我们经常提到的这个客户旅程，通过客户旅程的梳理，全面重构银行的金融服务。特别要强调的是，这个客户旅程，必要要从用户的视角端的来看。

在客户旅程1.0时代和2.0时代，银行是通过服务指引，卖更多的东西、想有更多的资本留存，想给客户更多的贷款，都是KPI驱动的产物。而非是真正意义上以客户的视角去思考，到底他需要什么，怎样才能提供一个体验式的服务。

举个经典的例子，某商业银行想要分析怎么样才能够提升个人贷款？那么在分析有房贷需求的客群后，业务人员认为也可以给这些有房贷需求的客群推荐车贷、装修贷等，如果是这样一个分析方式，你还存在于客户旅程的2.0时代。

那么在客户旅程3.0时代呢，银行需要去深刻思考自己的差异化定位在什么地方，有所为有所不为。银行应从分析如何销售更多的个人贷款思维，转变为分析如何帮助特定的人群去享受快乐的生活，这些人想要享受快乐的生活，那么在整个客户旅程过程中，到底他要经历一些什么样环节，快乐生活到底是一个什么样的场景？

作为银行，我们该怎么去帮助他，那么这个问题就变了，这就是一个非常大的客户服务体验过程，所以就需要去设计，就需要分析这个快乐生活产业端到端的场景。

招行行长田惠宇在公开信中写道，交易思维是商家立场，服务旅程才是客户立场。从交易思维转向客户旅程，重新定义银行服务逻辑和客户体验。打造最佳客户体验银行必须从客户立场出发，全流程设身处地感知并改变银行的产品逻辑、服务方式和交互设计。

为此，招行把用户体验工作上升到前所未有的高度，着重搭建强大的数字化业务中台，力求以智能化方式向线上客户服务平台和一线客户经理赋能，从根本上提升客户体验。无论零售金融还是公司金融，都建立了用户体验监测体系，实时感受客户的感受，并快速反馈改进。

打造MAU生态，建设场景

我们以招行为例，目前“招商银行”“掌上生活”两款App分别已有27%和44%的流量来自非金融服务，已建立起15个MAU超千万的自场景，初步搭建了包括地铁、公交、停车场等便民出行类场景的用户生态体系。

由此我们梳理出当下领先银行打造MAU生态战略思路，那就是以用户需求为导向，打造一条闭环的产业链条。

首先，通过App等数字平台构建大流量、全客群和高效率的互联网获客体系，促进流量快速增长。

然后，构建或开拓出行、医疗、教育等用户有着充足自然生活需求的场景，以开放银行模式输出金融产品或服务，提高用户黏性和产品渗透率。

最后，深耕理财场景和消费金融场景，促进流量增长与流量转化有序连接，充分发掘潜在客户并创造价值。