学习
实践
活动
专区
工具
TVP
写文章

舌尖上的战争,从名不见经传到网红爆款,小熊家电究竟赢在哪里?

报国欲死无战场

岂知穿越到厨房

清时明月汉时关

再回不去心好慌

~~~

来~品一品

小熊电器拍摄的宣传片《竹马奇遇记》互动视频

在历经了长达一年多的IPO(首次公开募股)之路后,小家电企业小熊电器终于在今年圆梦——

2019年8月23日,小熊电器(002959.SZ)正式在深交所中小板挂牌上市。首日涨幅达44%,市值约59亿元人民币,成为创意小家电市场那个最亮的黑马。

2006年3月,诞生于佛山的小熊电器,从成立之初就一头扎进了细分市场,深耕那些小巧、精致、美好有趣的产品。

13年后,小熊电器已经发展成拥有30多种品类,不断诞生爆品的小家电爆品品牌。

那么,从名不见经传到现在的网红爆款,小熊家电究竟赢在哪里?对于我们中小企业家而言,借鉴之处又有哪些呢?

伴随用户增长,与用户相互养成

在2018年的市场大环境下,小家电零售规模为1060亿元,首次突破千亿大关,增速更是创下三年来最高,达到了39.5%。

破壁机、蒸箱、咖啡机、电饼铛等传统生活小家电在线上的销量增长依然保持在30%以上;

网红产品、网红品牌带动的手持式吸尘器、高端吹风机、扫地机器人的零售增幅达到50%以上;

最可怕的是个护类生活家电,比如眼部按摩仪、美容仪等、线上量激增80%以上。

可在中国众多小家电企业中,小熊电器却是率先形成自己品牌印记和差异化的品牌。

——小熊电器的成功,一个非常重要的原因是,来源于企业对用户的“小”需求的极致洞察。

首先,它满足了年轻人的细分需求。

工作中的年轻人压力越大,回归到生活中就越“懒”、尤其是小家电,简单便捷是第一诉求。

比如:榨汁机、面包机、煮蛋器、养生壶等等,都满足操作简单、功能细分且场景化强等属性。

举个例子,越来越多年轻上班族开始选择自带午餐,但一大痛点是微波炉的加热容易造成食物水分和口感的流失。

于是小熊电器研发了电热饭盒,除了能蒸饭蒸菜还能煮汤,这体现了小熊电器在洞察用户需求之后,在产品研发时不仅仅停留在某个功能的改变,更多是一种新品类、新生活方式上的挖掘。

其次,它还能成为年轻人的“社交货币”。

除了需求越来越明确,另外一个重要的变化是,当下的年轻用户在购买产品时,更希望产品能带有“社交”属性:

——颜值够不够发朋友圈?

——能不能代表我的生活方式?

——值不值得向朋友推荐或者种草?

能经受住这样“三问”的产品,或许才是真正会被年轻族群关注到的产品。

因此,小熊电器在品牌上坚持表达年轻人想要的气息和生活态度。

小熊电器非常重视产品的设计感,在产品设计上多次获得中国设计红星奖、红点设计大奖以及多项国家产品外观专利。

圆润小巧的外观、年轻化的设计、场景化明确的功能,再加上超预期的性价比,构成了小熊电器年轻的品牌基因。

所以,在小熊电器的品牌战略背后,是一个从走近年轻人到走进年轻人的过程。

死磕容易被忽视的“小”需求,以小见大,才能撬动年轻人为自己和品牌说话。

可以说,小熊电器是小家电市场为数不多伴随着用户成长,并且与用户「互相养成」的品牌。

多种营销,扩展边界

互联网的时代,总能给人们带来巨大的商业机会,但随之而来的则是产品同质化越来越严重,想要吸引消费者的眼光,从品牌大军中脱颖而出,必要的营销手段少不了。

历经13年的发展小熊电器,自然也看到了营销对品牌的影响力。

尤其是近几年,随着人们的审美要求和需求不断提升和变化,营销也越来越重要,自然地,见证市场变化的小熊电器在营销上同样投入了大量的精力。

就拿今年的三八女神节来说,小熊电器便以走心TVC短片博取了大众的眼球,收获了满满好评。

“他们可以定义你的标签,但定义不了你的边界”

一句话说出了多少女性的心声,《生活复兴,肆意年轻》整支短片以蓝盈莹的独白向用户传达了其永远向上、不愿被束缚的决心,

同时也传递了小熊电器对女性的关爱,因此能引起用户强烈的情感共鸣,继而引发用户的自发传播,从而扩大营销半径。

在众多年轻演员中,蓝盈莹的演技、口碑向来不错,小熊电器牵手蓝盈莹可以借助其好口碑为品牌带来巨大流量,提升品牌形象。

当然,小熊电器的营销不仅有创意TVC,它还在跨界联合营销等方面有着深厚的经验。

比如去年联动知乎不知道诊所,构建了“萌世界视角”“萌世界色彩”“萌世界回味”“萌世界探索”,以互动性的趣味设置绑定IP进行营销,精准表达了品牌诉求、达成了线上电商/线下门店/流量一石三鸟的预期成绩。

除此之外,小熊电器在娱乐化营销方面也有着不菲的成绩。

如《醉玲珑》的创意中插广告;《我是证人》中拿下独家明星资源——电影拍摄期间的独家探班、定档发布会的独家定制签到礼、主演全国巡演(5场)包场门票、独家限量版纪念品等;

依靠明星、影视剧IP的大流量,使得小熊电器不断地抢占用户的眼球,逐渐提升用户对品牌的辨识度和好感度。

总而言之,从传统营销到时下热门的跨界联合、IP营销、娱乐营销,

小熊电器时刻在给消费者提供新鲜感,不断刷新消费者的认知,拓宽了品牌边界,树立了讨喜的品牌形象,为品牌带来了源源不断的流量。

致力产品研发,实现销售转化

所有的营销,最终都要回归产品,从流量进入到转化,最终还是产品起着决定性的作用,并且,最好的营销还是好的产品。

众所周知,小熊电器以酸奶机闻名于世,其旗下酸奶机可以说是占领了大壁江山,简单的功能却为大部分女性消费者解决了痛点,随后其不断迭代更新,更是让小熊电器获得了“自制酸奶专家”的美誉。

又比如2018年双十一期间销量榜首的多士炉,凭借小巧精致的外形,清新的“莫兰迪”色,再加上多功能一体的高性价比,自然而然获得了女性消费者的一致认可。

还有养生壶、电热饭盒等细分品类。

以自主“小熊”品牌为核心,小熊电器不断运用大数据进行创意小家电研发,并且研发也从最初的满足用户需求、解决生活痛点,过渡到了现在为用户提供品质生活,甚至在精神层面也在试图与消费者建立深厚的情感连接。

总而言之,小熊电器爆卖15亿的背后,离不开其“精准洞察、直击用户心智的营销,更离不开其致力产品研发的核心竞争力,相信小熊电器如果一直沿市场与客户的核心走下去,未来也会有更多可能。

分享专栏:市场细分的四个步骤

市场细分涉及以下四个步骤:

(1)识别与产品相关的需要域;

(2)将具有类似需要域的顾客归为一个群体;

(3)对每一群体或细分市场予以描述;

(4)选择一个或几个有吸引力的细分市场。

1、与产品相关的需要域

识别企业现有或潜在产品可能满足的需要域,通常要求进行顾客调查,典型的方法是集中小组法和深度访谈法。

需要域通常与其他一些变量,如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、生活方式等联系在一起。

很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对顾客进行区分。

例如,上文中提到的小熊电器对于年轻人的细分。

在实际中,以需要为基础的细分和以其他顾客特征为基础的细分并行不悖,均可作为市场细分的依据。

需要域不但存在于产品,也存在于服务,还可能包括对各种购物场所的需求。

2、具有类似需要域的顾客

市场细分的第二步是将具有类似需要域的顾客归入一个细分市场。

例如,对价格中等而又设计新颖的小熊电器,买主多是单身的年轻人,没有子女的年轻夫妇,或者其子女已成人并离开家庭的中年人。

虽然在某些方面,这些人就人口统计特性而言差别很大,但在对于小熊电器的需求,甚至策划小熊电器形象时,他们完全可以并入一个细分市场。

这一阶段通常需要进行顾客调查。

具体调查方法很多,如集中小组法、调查法、产品概念测试等,也可以对现有顾客模式进行分析,或者依据对顾客行为的了解做出某些合理推断。

3、细分市场的描述

具有类似需要域的顾客被识别出来后,接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性等对这一细分市场的顾客进行描述。

为制订有效的营销计划,对潜在顾客应予深入分析和了解。只有在完全了解的基础上,才能确保我们正确地识别顾客的需要域。

诚如前面所举的例子,虽然很多单身的年轻人、没有子女的年轻夫妇和子女已离开家的中年夫妇需要同样特征电器,但抵达这几个人群的媒介毫无疑问是不同的,针对不同人群所用的宣传语和广告主题也应存在差别。

4、选择有吸引力的细分市场

在对每一细分市场做了评估,对其有充分了解之后,企业必须选择其目标市场。

所谓目标市场就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。

目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。

因此,细分市场的规模和增长潜力,现在和将来的竞争程度,提供超额价值的成本等,均是选择目标市场时应考虑的主要因素。

有时候顾客知道自己想要什么。

从最简单的每天必需但是无须花费很多时间决定的东西,像是牛奶、面包和袜子,到需要谨慎做出决定的更昂贵的物件,如汽车、电视甚至房子。

在这些情形中,产品本身会满足客户的基本需求,但是它们对于顾客来说意义却远不止此。

比如,电器在很长一段时间中也都将意义非凡,因为它们往往会和拥有者的一些重要人生节点相联系,比如特殊节日的一份礼物,为重要的人做的一份早餐等。

当和一些重要的事情和人联系在一起的时候,很平常的产品也会拥有不平凡的意义。

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190904A0K28W00?refer=cp_1026
  • 腾讯「腾讯云开发者社区」是腾讯内容开放平台帐号(企鹅号)传播渠道之一,根据《腾讯内容开放平台服务协议》转载发布内容。
  • 如有侵权,请联系 cloudcommunity@tencent.com 删除。

关注

腾讯云开发者公众号
10元无门槛代金券
洞察腾讯核心技术
剖析业界实践案例
腾讯云开发者公众号二维码

扫码关注腾讯云开发者

领取腾讯云代金券