中传丁俊杰：传统媒体广告业务衰退的背后，新增长点其实早已浮现

作者简介：

丁俊杰，中国传媒大学学术委员会副主任，广告学院院长、教授、博士生导师，国家广告研究院院长。知名广告传播研究专家，城市品牌、城市形象研究专家。

编者的话：虽然是2016年的老文，但观点一点不过时。当下，众多传统媒体仍在以新闻换关注度、以关注度换广告客户的红海中惨烈拼杀。在谈流量都已经过时的当下，应着眼“场景”这一未来广告主战场，加快阵垒布局，抢占先机。

2015年中国广告进入下半场，2015到2016年经历二年负增长，除互联网和分众传媒以外几乎各类媒体都陷入衰退。

下半场中一切广告的价值直接与个人的时间及其专注力相关联，因为每个人的时间才是真正的战场，注意力争夺才是一切广告竞争的本质。

1、中国广告的下半场，要看清优质人口与时间红利的流向

不同的媒体形态占据着不同的时间与注意力。尼尔森的数据显示：人们每天看广告的总时长约24分钟，其中26%来自于互联网广告，21%来自于电视广告，19%来自于电梯广告。

CTR央视研究认为当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。

2、从整体上采用跨屏协同战略来建构品牌自身的广告预算

全球最大研究公司KANTAR最早对跨屏投放进行研究，根据该公司2017年最新数据显示，目前最优的组合是40%传统电视，30%互联网视频和30%电梯电视，可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率。

相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下像分众电梯媒体利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，分众电梯媒体这种长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。

3、广告不应该是打扰，而应该存在于那些特殊的场景中，让消费者主动去看

移动互联网时代，消费者主动接触媒体，也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人们尽管每天触碰手机上百次，但却很难记住过去一个月到底看了哪些广告。

事实上大家在看电视时主要在看节目，看互联网时主要在看内容，大多数情况下消费者并不想看广告，穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。但是，为什么很多消费者会主动看分众电梯广告，因为等电梯和坐电梯的时间，消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示，影院映前广告，电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

在电梯这种场景中广告不再是一种打扰，而是自然地存在，所以在等电梯或乘电梯时，许多消费者就会主动看分众的电梯广告。

中国广告的下半场，品牌要有效触达用户真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告争夺到有效注意力，从而实现它的价值回归。