易观CTO郭炜:银行数字用户旅程的运营体系

由中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行联合宣传年主办,和讯网联合主办的“论道银行数字化创新转型”2019金融科技高峰论坛于2019年9月5日至6日在成都举行。峰会为期两天,包含闭门研讨、高峰论坛、优秀创新案例展演、知名金融机构走访等丰富内容,近百家银行及金融科技企业一线从业者、学术专家齐聚一堂,共谋银行数字化创新发展之策。

易观CTO郭炜

易观CTO郭炜出席活动并就银行数字用户旅程的运营体系等话题作了发言。

银行的用户旅程体系建设的必要性

郭炜谈到现在的银行离柜率越来越高,很多客户只有在开卡的时候前往银行网点,之后使用金融服务便不再去银行网点,并且银行也开始面临着通道化、去中心化和品牌沉默化等问题。在分享中,郭炜提到,在流量触顶的时代,银行与其花费高成本找新的客户,不如把用户体验做好,把现有的客户用好。基于用户旅程的数据场景是非常广阔的,易观推出的用户行为分析平台正是从最上层的数据分析和考核指标入手,中间做指标建模,最后做数据处理和数据采集,帮助银行更好的服务客户。

四大抓手赋能银行优化用户体验,一站式服务助力精益成长

郭炜从四个方面谈到易观如何提高银行用户体验,为银行提供一站式服务。

一是优化客户服务模式。银行要以用户为中心,将用户开卡、交易、线上线下行为等数据串起来,分析挖掘数据背后的价值,旨在给用户提供更好的服务。在服务过程中分成两个阶段,第一阶段,易观方舟的部署是从战略层来和银行一起打造自己的运营体系和相关考核指标体系,帮助银行找到更合理的运营机制,更合理的考核指标,让上上下下对同一件事情的认知,对一个考核指标达成共识。第二阶段,易观基于用户数据分析及运营的产品矩阵,根据不同标签体系,形成银行用户画像,让银行对客户更加了解。在银行用户画像的基础上,易观方舟可做更好的分析,把用户分为不同的用户群、不同的兴趣群,用户分群之后实现智能触达。

二是驱动产品创新、服务创新。打铁还要自身硬,易观正在针对银行业的共性问题不断优化产品模式。首先,对于银行来讲,最关键的是要知道用户究竟想要什么。其次,建立产品内部各种体系之间的联系,细化用户从线下到线上的每一个步骤,搭建相应衡量指标,通过用户行为的数据反馈来驱动产品的每一次迭代方向。

三是升级决策管理机制。在公司决策管理方面,易观的产品与服务将帮助业务、技术等部门达成一致思路。在这个过程中执行起来非常艰难,这也是易观持续关注的问题。易观旨在以第三方身份帮助大家从高层到低层在考核指标上达成一致,再具体落地下去。

四是数据共享、存储流程。相比之前花大力气做数据驱动,易观现在是通过用户数据中台,开放API的方式实现数据的传递与交互。这个中台是一个开放的系统,支持二次开发。企业通过各种导入接口,按照手机号的形式对应到用户库里,并将用户打好标签,定义好相关触达,做好数据存储。同时,企业可以在自己的界面调用相关数据信息,并看到易观为企业提供的数据分析。

以下是郭炜先生现场发言实录:

大家辛苦了,我今天给大家分享一个基于银行的用户旅程的体系。这是我们这次获奖的案例,我们给银行机构提供一站式解决方案,从用户征询到触达到用户画像等到做好用户全生命周期的运营。

现在银行面临各种各样的挑战,上午很多嘉宾分享,现在的银行离柜率越来越多,用户不去银行网点。同时银行也开始面临着通道化、去中心化和品牌沉默化的问题,很多客户其实只有在开卡的时候还去一下银行,后来在使用金融服务的时候,可能想不起来当时开卡的细节。面临这些问题怎么办,和丁总同样引用一个麦肯锡的报告结论:与其找新客户,不如把产品体验做好,把现有的客户用好。我们把现有的客户运营好之后,带来的收益其实是不比我们发展新客户的低,但是怎么去做这件事儿呢?首先我们要去提高每一个用户的体验,分为四个抓手,一个是优化客户服务的模式,第二是驱动产品创新、服务创新,第三是升级决策管理机制,四是数据共享、存储流程。

首先说说客户优化服务模式。其实这件事情在过去都做过,我们看现在整个用户服务历程,不管是客户从线下网点还是从个金,或者信用卡开卡,先进行获客,后续开始购买和使用服务,我们现在目标是要以用户为中心,把所有数据串起来,在过去五六年前零售仓库还流行的时候,有一个概念是客户统一识别,和当时所做的事情类似,现在有一个更时髦的名词叫用户数据平台。不管什么名词,我们都把用户行为从开卡、线上线下行为、交易等进行数据分析,最终给客户提供更好的服务。

每一个企业自己去理解这件事情是很容易的,但是落地是很难的,在服务过程中分成两个阶段,第一个阶段其实我们是从战略层来和银行一起打造好自己的运营体系和相关考核指标体系。现在大家都在谈创新,我相信在座各位都知道怎么去创新,而难的无外乎两个,一是创新的人才,即怎么找到更好的人,第二是更合理的机制,在创新里面我们帮助大家找到更合理的机制,更合理的考核指标,让上上下下对同一件事情的认知和对一系列考核指标达成共识,这是我们要做的第一件。第二件事情,我们可以用相关的工具,比如用户画像,我们要知道这个用户究竟是什么样的人。这里易观能够提供第三方优化,比如这个人在银行体系里面是个高价值客户,但银行不知道他还是非常热爱旅游的,热爱跨境电商的客户,我们帮助银行根据不同标签体系,补充银行用户画像体系,让银行对这个客户更加了解。有了用户画像,可以进行用户分群,例如不同的用户群、不同的兴趣群,分群之后实现智能触达。

通过一开始高层战略共识,到最后落地执行,我们去建立一个一站式体系。除了优化服务模式之外,我们说打铁还要自身硬,要优化自己产品模式,最关键的还是要知道用户想要什么。举个例子,成商行用户,和国有行、股份制银行做一个对比,会发现很有意思,成商行的业务偏好和我们原来想象的还不太一样,在我的生活、汽车、旅游、金融服务、教育和健康医疗领域都比原来咱们国有行和股份银行更高,在最左侧能看到明显高于股份制和国有银行。这说的是美食,可能成商行客户更懂生活。我们推送给用户的内容或者投入渠道的时候,也许和一些美食APP进行内容合作,可能比直接找头条合作效果更好,所以我们要知道用户想要什么。第二步建立咱们内部各种各样的体系,建立产品内部各种体系之间的联系,细化用户从线下到线上的每一个步骤,搭建相应衡量指标。我想强调的是,大家都在说增长模型,真正在做自己产品的时候,往往要看留存、看获客等,最终就是用户如果在自己产品或者栏目留存不高的情况下,我们光砸流量是没有意义的。

我们一定要给用户看他想要的东西,也要去细化整个用户从线下到线上每一个不同的步骤,这里举一个从线下到线上的例子,在线上做引流,然而到了线下开卡,流失率却很高,因为用户要去网点开卡。我们也遇到一些客户,线上买一个超市代金券,鼓励他先做第一次交易,一旦做完第一次交易之后,再让他到线下开卡,转化率往往更高。其实看到这个图的时候大家都能理解,过去是传统的瀑布式的开发,上午也分享了敏捷式的开发,我们要通过用户反馈来驱动每一次迭代方向,这个道理大家都懂,但是真正落地是非常难的,难的不是在于说不知道这个事情怎么做,而是要让全员的思路达成一致,这时候,易观可以帮助大家以第三方身份从高层到低层在考核指标上达成一致,再具体落地下去。具体如何落地是大家关注的内容。落地还有一个门槛,数据怎么更好的获取回来。

最后我们得出结论:

建一个数据共享用户数据的中台。早期易观是以数据见长,我们经常遇到各种各样的痛点,比如数据需求非常焦急,每天出大量的精力跑脚本,对数,做口径的梳理等等。现在,我们通过数据中台的方式,来把我们所有的数据口径分成两部分,让我们的技术通过埋点来实现,业务口还给业务的人,他想做什么样的口径在前端页面上自己去查,这就是我们能看懂用户数据中台的结构,中间是用户资产数据库,可以把我们的无论是APP还是小程序还是微信服务号,所有用户行为都放在里面,右侧有各种导入接口,按照手机号的形式对应到用户库里,用户所有数据在里面给用户打好标签,定义好相关触达,让运营分析人员自己做相关的指标分析,最终能把应用用起来。这是一个开放的系统。在某一个股份制银行客户的案例中,大家总觉得这个系统是独立的系统,没有办法和研发系统放在一起,但这是一个中台,支持二次开发,我们也把其他的APP采集数据反馈给客户,最终银行在做用户行为分析的时候,是他自己的界面,把我们的数据通过API的方式给客户,最终要跑起来。

基于用户旅程的数据场景是最广阔的,从最上层的数据分析和考核指标入手,中间我们要做指标建模,最后要做数据处理,做好相关数据采集,而易观帮助用户从上到下,包括工具、理论、考核体系做好用户自己的数据中台。

今天给大家分享内容就这么多,谢谢各位。

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