“小镇”消费有多火？看互联网巨头争相“下乡”就知道了

出品/羊晚数据眼实验室

文/金羊网记者 马化展 实习生 李紫英

我国“小镇”消费者的消费力有多火？近日，羊城派记者梳理多方面数据发现，随着“下沉市场”潜力日益突显，这些来自中小城市及乡镇农村地区的消费新力量，正在快速持续释放消费新动能。并且，其消费活动具有十分明显的信息化特征，吸引了越来越多的互联网企业争相“下乡”。

业余时间上网比例为88.7%；对“我的休息时间多数是上网度过的”这一描述，认为“很符合”或“较符合”的接近半数；已不满足于购买生活必需品，会追求那些能满足精神需求的物品，如购买名牌产品、新款产品……日前，中国青少年研究中心通过调研为中国“小镇”青年勾勒了画像，侧面证实这的确是互联网世界里新崛起的消费力量。

还有更多数据足以证明，来自“小镇”的消费者购买力增速极快，以至于令众多互联网企业为之“折腰”，使出浑身解数，到下沉市场（指三线及以下城市及乡镇农村地区，下同）掘金。从当前的数据来看，占比5成像是进入下沉头部企业行业的分水岭。

小镇”消费者购买力增速极快

下沉市场消费者消费力有多惊人？先到今年各种购物节里找答案。

在刚刚结束的苏宁818大促活动，深耕县镇市场、数量已达3726家的苏宁零售云线下门店，销售量突破100万件。苏宁零售云县镇市场大数据显示，8月已过去的一段时间，洗碗机、净水器、扫地机器人、电动牙刷、吸尘器等产品在县镇市场表现抢眼，平均销量增幅达818%。

再往前追溯，看618电商节线上的情况：据拼多多公布数据显示，618期间拼多多订单数突破10.8亿笔，有近7成订单来自三线及以下城市。3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超一二线城市。618当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内支付逾70万元，而大部分购买订单来自四五六线城市和乡村。

如果说在下沉市场中占优的拼多多，难以完全反映小镇消费者消费动向，那看阿里巴巴的数据：618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额，同比增长均超出100%。其中苹果品牌在三至六线城市的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。天猫整体奢侈品消费，三线及以下城市的成交增速也略高于一二线城市。

走出电商领域，还可以发现三线及以下城市消费者活跃于多个市场：财经信息服务机构金十数据的数据显示，2018年中国电影票房增长率，三四线城市增速达16%，而一线城市增长率为0.9%、二线城市为3.1%；阿里本地生活数据之前发布的数据显示，2018年外卖订单量增幅前5名都来自三四线城市；飞猪数据统计显示，2018年三四线城市用户旅行人次同比增长超30%，出境游用户同比增速高于国内游用户31%。

总结起来说，小镇消费者消费力或许不是最旺的，但却在众多领域涨幅是最显著的。以广东为例，广东省统计局数据显示，今年上半年，城镇消费品零售额增长7.4%；乡村消费品零售额增长9.2%，比前者高出1.8个百分点。与一二线城市相比，广东乡村消费增速更高。

下沉市场消费插上互联网翅膀

小镇消费者消费力提升的背后，是乡镇居民收入的快速提高。以广东为例，广东省统计局数据显示，今年上半年农村常住居民人均可支配收入为9645元，同比增长8.7%，比城镇高出0.4个百分点。

当前“小镇”消费力的持续释放，也与我国互联网发展态势的变化有关。

随着时间的推移，一二线城市的互联网用户逐渐趋于饱和。7月，调研机构QuestMobile发布中国移动互联网半年报显示，今年第二季度中国移动互联网月活跃用户下降近200万，有史以来首次下降，另外用户上网时长的增速也在放缓。不过，下沉区域用户对移动互联网的使用程度则依然在加深。从细分行业规模增长来看，6月增量前10名的细分领域中，有9个在下沉市场获得更多的用户。这也就解释了这两三年互联网企业为何纷纷加速下沉，因为他们已意识到这些市场消费者的巨大潜力。

而且，这一群体足够庞大。根据公开数据，我国拥有将近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。调研机构易观国际此前的报告显示，截至2017年底，中国三线及以下城市的人口为10.27亿人口。随着网络覆盖范围逐步扩大以及入网门槛进一步降低，越来越多的三线及以下城市居民涌入互联网，这也为互联网下沉进一步奠定基础。据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2018年12月，我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，较2017年底增加1291万，年增长率为6.2%。

这一两年，甚至出现“得三四五线城市者得天下”的说法。以哈啰单车为例，在“百车大战”的阶段选择主要在二三线及以下城市精耕细作，结果生命力比很多共享单车企业都要旺盛，如今也已进入很多一线城市。而一度在三线及以下城市用户占比超高的快手，近来在大城市收获颇丰，一二线城市用户占比总体持提升态势。而像趣头条，虽然说用户主力军还在下沉市场，但是不妨碍它早早赴美上市。

互联网巨头争做“下沉之王”

为了在下沉市场占据一席之地，互联网巨头纷纷使出十八般武艺竞相追逐。这不，最近直播间成为电商产品下沉的重要渠道。如今年618期间，京东与抖音、快手及新浪微博进行合作，通过直播带动消费者的购买欲，加速渠道下沉。此外，拼购也成了下沉的重要利器。为了让更多小镇青年肯买买买，互联网巨头们都“拼”了。

企业们还去到一线“战斗”，试图让下沉效果最大化。如8月16日，福建东山县一千艘插满“聚划算”旗帜的渔船成队驶向远海，而在此之前，聚划算已做足准备，提前上线“卖空”中国新渔港活动。这些来自下沉市场的农产品，最终或将有过半销往下沉市场。苏宁干脆“窝”到县镇市场去。苏宁打算到2021年，零售云门店扩张至12000家。巨头们各出招数，在加速收割下沉市场的同时，也为三线及以下城市的消费者带来实惠和便利。

在这之中，拼多多、快手、水滴筹和趣头条，被外界戏称为下沉市场“四大天王”。其中，拼多多的下沉功力，曾得到调研机构“盖章”认定。7月，QuestMobile发布中国移动互联网半年报显示，6月拼多多在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4%，位居电商第一，全网第二。而阿里巴巴最新财报则显示，淘宝新增用户3400万，其中有超过70%来自下沉市场。单从用户量来看，淘宝比不过拼多多，但是要知道，这可是一个月活跃用户（淘宝、天猫在内的中国零售平台）达7.55亿的平台实现的增长量。

数据显示，目前下沉市场月活全网第一的则是抖音。抖音6月下沉用户MAU同比涨幅达60.1%，同比净增1.0181亿。值得一提的是，这个榜单前五名都是短视频平台，另外两家分别是排名第三和第五的快手和微视，而排行第四的是高德地图。

从用户量占比方面，5成可以说是重要分水岭，上述“四大天王”都不低于这一比例，如快手的三线及以下城市用户占比约54%，水滴筹的占比67%，趣头条的占比超7成，拼多多的占比近7成，万能wifi的占比62%（以上为今年的企业或调研机构数据）。

（马化展 李紫英）