万物皆媒时代的政务新媒体，只有不断奔跑才能留在原地

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编者按：周凯是政务号“上海发布”的主编。目前上海发布的微信粉丝是504万，日均阅读量144万，平均每天有4条10万+。以2018年为例，上海发布有1469条10万+，连续17个月在全国政务微信总榜上排名第一。

新媒体，到底新在哪里？

如何打通组织内部的藩篱、壁垒？

如何打破受众对政府的刻板印象？

这些问题，周凯不仅进行了新思考，更有新实践。

他们大胆探索，创号初期的周凯也是尽己所能地想了各种办法。天气预警是上海发布一个重要的内容组成部分，周凯就用自己擅长的诗歌体的方式，俏皮地处理天气播报，粉丝们因此还给他取了一个“萌主”的称号。主动与粉丝互动，“亲民”接地气的方式一改政务号高大上但遥远的形象。

在陆家嘴金融城雏鹰训练营暨秦朔朋友圈公益财经写作班上，周凯作为导师分享了自己的经验和方法。

“只有不断奔跑才能留在原地”是我们小团队运营七年以来非常切身的体会，如果只是为了维持原状，满足领导对我们工作的要求，在现有舆论环境，竞争压力越来越高的情况下是很难做得好的。只有不断地吸纳新鲜的东西，不断地往前走才有可能尽量保持在现有的位置上。

政务新媒体面临外部环境的五个趋势：

从红海到蓝海

在目前万物皆媒的时代下，倒逼原来习惯于内部传播的组织和个人拿起话筒，所以，现在传播的环境日益拥挤、喧杂。

以前我们习惯的传播途径有一个非常明确的界限，以上海为例，最顶级的媒体肯定是三报两台，但是现在很多自媒体的影响力已经超过了传统机构与媒体。

一个机构、一个企业，甚至是个人都有可能成为非常大的舆情策源地，信息的发源地。不像以前把很多信息交给专业的媒体去做传播。

在这样的环境里，个人的发声可能完全可以抵过一大波媒体的冲击。某种意义上说，我们也是政府内部的PR，我们也想在众声嘈杂的环境里准确地发出自己的声音，能为组织的形象做出更多的努力和贡献。

从“海德广场”到娱乐狂欢

微博的影响力仍然很大，但用户群出现了明显的更迭。

娱乐化倾向明显

明星的八卦消息，基本上第一时间都是从微博发出来的。志玲姐姐结婚了、宝强哥哥离婚了，这种事情一下就能把微博服务器挤瘫痪。六七年前并不是这样，以前还是以大V占主流。

转发的人变少了，评论的人变多了

2011-2012年微博转发和评论的比例大概是五比一，现在可能是一比二，出现倒挂，说明了什么？更多的人是为了发表自己的观点以及吐槽的，而不是要把它分享出去。如果分享，有些人可能更愿意用微信分享到自己的朋友圈。

用户向三四线城市迁徙

这个变化直接改变了整个新媒体的生态，以前不管是媒体号还是个人号，都是一二线城市带着三四线城市玩。随着智能手机的普及下沉，三四线互联网用户的欣赏品味反而开始影响到城市，形成农村包围城市的态势。所以，现在微博话题的关注方向出现了非常大的变化。

以前我们发一条消息主要聚焦于本地用户，现在发一条信息，下面评论大部分都不是上海人。

但有一点不容否认，微博在突发事件中所起的作用仍然难以取代，只要一有舆情，微博通常会带来一波风暴式的信息。为什么？因为微博是广场式效应，微信或者其他的平台还是圈层传播，很难突破圈层的二次元壁，除非是普罗大众关注的，比如兽爷的《疫苗之王》或者其他爆款类的文章才有可能突破圈层。

想要在原来圈层的影响力范畴之下，变成全社会关注的话题，效率是比较低的，而在微博任何人都可以发声。我们在跟政务界同行交流时，觉得哪怕微博现在影响力大不如前，但还是要牢牢守住这个平台，因为，它在突发事件时起到的作用仍然难以取代。

从电子杂志到争分夺秒

微信推送频次的增加，对微信生态形成了非常大的冲击。一开始张小龙对微信有非常简约的工程师的执着，他始终觉得不能过多地打扰用户，几乎所有的账号每天只能发一次。

我印象非常深，上海市当时只有两个媒体可以每天发三次，一个是《新闻晨报》另一个是《每日经济新闻》，都是因为跟大申网早有合作的关系。所有人都抱着电子杂志的方式运营账号，头条是什么、二条是什么，定点就推送出去。

现在不同了，微信推送频次普遍增加了。以上海为例，区一级政务账号普遍为三次，市一级为五次，中央部委是八次以上，国家央媒，如央视、人民日报、新华社每天有二十次以上，推送限制不再有天花板。各类账号展开了短兵相接的“百人斩”，现在一有什么热点消息，公众号就立刻刷屏。

前阵子关于中美贸易止战的旧文被翻出来重新炒了一遍，为什么自媒体不做任何核实就推出去，因为多一分钟核实，可能就已经落在别人后面了。对于新闻资讯类的平台来说，哪怕推错了删掉，也得第一时间推出去。这就是当下的市场环境，暂不去评价这种行为正确与否，但目前这么做是有其客观因素的。

现在微信越来越像微博了，化整为零。工作时间不再是一天几点钟准备推送什么内容，一天24小时被切成N个时段，早上六点到八点、八点到十点，晚上十点到十二点，这对小编来说确实是很痛苦的事情。

从粉丝机制到算法推荐

今日头条、网易、天天快报和一点资讯，这些算法平台都是根据大家的喜好推荐信息的，很多人都抱怨，比如看过一条狗的信息，下面就全是狗的消息，还是同一个品种的，系统判断你喜欢，所以不停地给你推送，它抛弃了以往的粉丝积累机制。

做微博、微信只要积攒足够多的粉丝，随便发什么，发一条“啊”十万加，再发一条“哦”还是十万加，这就是典型的粉丝积累制。而在这些平台上，历史发布的优质内容已经无法给账号带来更好的口碑，赢得更多的流量，每发一次信息都是重新开始。

我们在头条号有30多万粉、一点资讯有10多万粉，除非粉丝点到关注页面，否则粉丝对账号来说没有太多的价值。每篇内容还是要机器推荐进行遴选，都要经过机器人和用户的双重选择和考验。

系统并不是一次推送给几亿的存量用户，而是进行灰度测试，这样的推荐就会出现马太效应，即强者越强，弱者越弱。往往是前一条阅读量几千万，后一条就只有几十。

这对我们内容生产提出了更严苛的要求，哪怕一年365天兢兢业业，第366天还是要兢兢业业，否则消息就是没有人看。揣摩机器喜欢的内容，比猜女朋友喜欢什么东西难多了。

从图文到视频

短视频是现在的当红炸子鸡，大量争夺用户时间，成为仅次于“双微”的流量平台。

打败微博的不是另一个微博，打败微信的也不是另一个微信，而是比微博、微信更炫酷、更好玩、连接属性更强的东西。降维打击，才可能把现在的国民软件打败，下一个风口肯定会有技术上的迭代，不只是内容上的更新，这一点我深有感触。

用户在哪里，传播就在哪里。像papi酱，微博、微信，还是抖音，哪个平台火，她就进入哪个平台。微博、微信时代的神配图，抖音平台也做了升级，变成了神配乐、反转、恶搞、沙雕文化，亚文化逐渐迈向主流，你不能跟亚文化的话语体系离得太远。前阵子我们一个年纪偏大的80后同事就差点闹出笑话，他编了一个内容，大意是金山将举行一个沙雕文化节，取了个标题“金山将有一大批沙雕面世”。你说这个标题要是发出去，肯定网友会笑死。在现在的语境下，很多名词出现非常大的变化，不能把自己搞得像个老古董一样。

90后是互联网原住民，70后80后是移民、50后60后是难民，在新媒体环境下，要有自知之明，别以为自己什么都懂，并不是如此，一定要让年轻人跟年轻人沟通。向90后00后学习，我们平台常用的剪辑软件、动图软件是实习的复旦学生教我们的。

短视频还有个非常大的变化，政务号的总影响力已经超过了媒体号的总影响力。这放在纸媒时代是不可想象的，你能相信一些政府发表的文章影响力会超过《人民日报》、新华社和央视新闻的总和吗？5724个政务号贡献了43亿的点赞，1344个媒体号贡献了26亿的点赞，很多时候我们要考虑的是一个平台怎么才能更好地发出自己的声音。

“生于忧患，死于安乐。不进则退，慢进也是退。如果原地踏步，就会断崖式下跌。”在新媒体领域里完全不能依靠惯例做事，更多的要考虑怎么突破，怎么求新求变，怎么更好地满足当下年轻人的需求，而不是困于自己的喜好中。