市场调研中焦点人群访问的缺陷

【干货分享】在市场调研的定性研究方法中，访谈是最常使用的资料收集手段之一。根据调研的不同目的及需求，确定访谈人数的多少；访谈又可以分为个别访谈和集体访谈两种。个别访谈指调研员对一位单独的调研对象进行访谈，集体访谈指调研员同时对一群调研对象进行访谈，即焦点人群访问这种最常见的集体访谈形式。

焦点人群访问最显著的特点就是受控制的集体讨论，根据委托方的需求及目的找到有共同特点或兴趣的个人集中在一起，调研员使用集体讨论和它的互动作用为途径，来获取关于委托方关心的特定问题的信息。焦点人群访问通常由8个相互陌生的参与者组成，调研员即访谈主持人会营造一个宽松的环境，鼓励参与者发表不同的见解和观点。这种焦点人群访问一般会在相似类型的参与者中间开展数次，以便确认用户对委托方产品理解上的趋势和模式。

在市场调研的过程中，由于焦点人群访谈存在以下缺陷；尚普咨询在多年的实践过程中也总结出了一套方法避免这些缺陷：

（1）调研员对团体的控制较弱，较难控制何种信息将被生产。尚普咨询在进行焦点人群访谈时，会安排经过严格训练、了解人群之间观点相互作用影响的技巧熟练的主持人。主持人并提前对委托方的需求做充分的研究。在执行过程中主持人知道应该在什么时候探索更深入的问题，什么时候组织讨论的话题，怎样使所有的参与者都充分参与讨论。同时主持人不会在调研过程中流露出自己的观点，避免无意中对参与者进行引导。

（2）由于参与者人数较多，研究者获得的资料也比较混乱，整理起来也需要花费更多的时间和精力；尚普咨询在实践过程中发现对需要大量样本量调研的项目（尤其是委托方需要得到确切数字和百分比）的调查研究来说并不适用此方法。针对这种缺陷，尚普咨询在焦点人群座谈会过程中会安排专业的速记人员，保障信息记录的全面性和准确性；会后会由专门的研究员进行整理分析，发现调研对象的共同点，得出指向性结论。

（3）由于参与人员少，研究结果无法推及到更大的群体，小规模的焦点人群访问并不必然代表周围人们的意见，会场的环境和记录设备也会对参与者造成一定的影响。尚普咨询会为委托方提供舒适的会场，在座谈会开始之前会充分向参与者说明项目情况以及以及目的，使座谈会参与者放下戒备能更好的表达个人观点。

（4）焦点人群访问在促进参与者相互交流的同时也可能抑制个别参与者的表达。如果在座谈会执行过程中出现个别参与者对其他人的观点进行评论，尚普咨询的专业主持人会及时进行制止，避免使座谈会的研究出现“集体趋同”。

（5）在焦点人群访谈中，参与者的回应不是独立的，这些回应是在团体交谈的语境中做出的，因此对于同一个话题，他们在焦点团体中的回答可能与他们在个人访谈中的回答有所出入。这主要是由于一些个人的或比较隐私的问题导致的；尚普咨询在进行座谈会的过中会避免提及此类问题。

尚普咨询通过多年的研究发现，上述这些问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。焦点小组访谈中的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身有关。此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题：1、社会文化差差异，2、语言差异，3、商务习惯上的差异，4、国际事件和经济方面的差异。在进行焦点小组访问中避免这种方式本身存在的问题，即是调研成功的前提之一。

【案例】

尚普咨询在为国内某电子商务行业监督管理机构用户做《中国电子商务消费者关注点需求调研》项目时，就充分利发挥了焦点小组座谈会的优势并避免了此种方式的缺陷。通过20场焦点小组访谈访问了160余位潜在客户，得出了客户需求的反馈，通过了解消费者的关注点进而确定重点监管方向。

数据来源：尚普咨询

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文章引用自：尚普咨询-市场调研网-行业洞察