塔丽唯尔：在网络的冲击下，重新定义，重回巅峰

塔丽唯尔（Tally Weijl）是一个瑞士和法国顶尖的时尚品牌，总部位于瑞士的巴塞尔，标志是一个粉红色的兔子轮廓。

八到十几岁的女孩会把这个品牌称为“塔丽”，它在爱尔兰、意大利、荷兰、波兰、德国、希腊和俄罗斯等30个国家开了将近1000家店。

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遇到问题

塔丽唯尔这个连锁品牌有个问题——太多没卖出去的闲置商品。

多年来，塔丽都一次次地把握住了时尚脉搏——最佳的长度、最流行的款式、最热门的颜色——但是，他们仓库还是积聚了太多没卖出去的货物，价值成百上千万美元。

少女们似乎都不想去参观塔丽的实体店，她们说那里空间拥挤，毫无秩序，头顶的扩音器大声播放电子音乐，好像时尚行业和电钻行业处于同一个屋檐下，并且融为一体了。这是一种感官超载，而且让人不开心。

互联网转变了实体店的地位和“社交”的定义，这是显而易见的事。那么，有没有什么新方法，能把线下线上两个世界顺利地结合起来？

塔丽唯尔和所有时尚零售商都为此烦心。

对大多数零售商来说，过程基本是这样的：收到裁剪、颜色和尺寸等详细要求后，中国大陆的工厂工人就开始制造衣服。

然后，制成的衣服登上集装箱船，开始了长途的跨洋之旅。

只要衣服一到目的地，工人们就把衣服搬上卡车，送到销售渠道和区域店面。

最差的情况是，集装箱船在运输途中，某种时装或款式意想不到地变换了趋势——蓝色风盖过了黑色风，买家不知道为什么开始讨厌黑色。

一些零售商甚至会让船返航，或者毁掉船上的货物。

据说，总部位于西班牙的飒拉（Zara）和其他零售商已经开始在海外货船上生产服装。

那些货船上配备大型生产线，可以在最后一刻应对时尚趋势的巨大转变。

服装业的核心理念是欲望、渴望和转变。

“着装认知”（enclothed cognition）是一个心理现象，是指着装会影响我们的认知和决策过程。

着装认知是一个科学研究领域的变体，认为“人类不只用大脑思考，还用身体思考”。

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研究女孩

马丁·林斯特龙在为塔丽唯尔研究时遇到了两个障碍：第一，他是一位询问少女问题的年长男性；第二，语言障碍是个问题，采访的少女中，几乎没人说英语。

不过，大多数女孩们都会允许他参观卧室。卧室反映的信息，总是比大多数语言表达的信息要多。

另外还会了解她们的脸书“主页”，社交媒体成了最新的卧室墙。

正如她们在卧室里的做法一样，脸书用户会把图书、杂志、电影等艺术品和照片上传到“社交墙”，创建照片拼画和相册。

社媒主页和线下家庭还有另一个关键的共同点：她们在社媒上发布的信息，只有一小部分是真实状态——而现实中的房子里，也通常会展现她们希望中的样子。

他意识到，单是看看女孩们的照片就能发现，几乎所有照片都表现出一种不平衡。讽刺的是，这些不平衡通常会与女孩们的脸书主页“抵消”。

见过的每一个女孩，都不满意自己的模样，不是嫌自己太胖，就是嫌自己太瘦。

他还用一周的时间，跟一大群女孩去购物。

女孩们成群结队地逛商城时，他就跟在后面做笔记。

他不经意间发现，她们除了看衣服，还在忙着评价店里的其他女孩。

他要找到女孩的“秘密展览”，好帮助塔丽唯尔更好地理解顾客。

最后他终于找到了想要的信息：女孩们的双脚。

女孩们告诉他，每一双鞋都有一种用途，都有一个存在的理由。

一双鞋就像音乐一样，反映并支配着一个人的感觉。

他还做了个小实验，在接下来的十来天里，在人行道上，跟踪观察每位女性看到另一位女性时的眼神。

他意识到，一位女性看到另一位女性时，第一眼看的总是鞋子。

回到工作中，他开始拍摄壁橱的内部情况，一张张地拍下壁橱里鞋子的照片。

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深入调查

挖掘出不能创造品牌忠诚度、无法加强品牌忠诚度的小数据。

但是在每两个月就要改变和创新的行业，这些小数据可能几十年间一直在变化。

少女们处于由童年到成年的过渡阶段，世界上没有哪个零售商能满足她们的需求，那是一个未知区域。

经过研究，为了吸引并保留核心用户群体，塔丽唯尔必须兼具泰迪熊的可爱和“维秘”模特的迷人这两个特征。

而且在零售行业，线上线下相结合已经成为一种趋势。

可以想象，包括塔丽唯尔在内的时装零售商害怕失去年轻女性顾客，因为她们甚至都不逛实体店了。

线下购物最大的优势就是社交属性，购物可以让人们走出家门，商场为人们打造一个与同伴交流的社区。

在买衬衫、裤子前摸一摸，“感受一下”，是人们共同的欲望。

而网络像一座城市，通过连接性、社交性和空间性匹敌线下零售界。

它让用户接触到商店、品牌和其他国家，这都是大部分人的家乡没有的。

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解决方案

把线下购物真实的社交性与线上购物的虚拟归属感结合起来，创造一个前所未有的零售世界。

女孩们可以住进塔丽唯尔提供的阁楼里，公司可以提供24小时接送、T型台、疗养浴池、音乐工作室等额外服务。

可以在店内、塔丽唯尔网站、品牌的YouTube频道和直播应用Periscope上，播放女孩们的聚会、表演和集会。

这个房子或阁楼可以作为塔丽唯尔品牌的口碑传播中心。

到目前为止，这个创意似乎实施得非常顺利。

大家知道，少女们变化无常，对许多东西的忠诚度都不高。

所以在新的塔丽唯尔品牌中，需要创建一个“宗教寺庙”。

现在的女孩需要一些信任的东西，但是，许多人已经没有信仰了。

一旦女孩们找到自己的信仰，找到自己的社区，甚至形成一个群体，她们就会保持忠诚度。

塔丽的新店就是这个地方，如果塔丽唯尔以前的店里拥挤、嘈杂、没人情味，新店就要宽敞、鲜艳、华丽、出乎意料。

一位知名的英国剧场导演，把维也纳的塔丽旗舰店改造成了一场大会、一个圆形剧场和一次公开演出。

如果一家店会说话，它会对进店的人说什么？

塔丽唯尔有许多话要说，因为它装修别致，色彩斑斓，引领时尚，同时具备孩子气和迷人特征。

塔丽希望与喜欢泰迪熊的女孩直接对话，同时还让她把目光放在未来的国际性时装表演上。

在塔丽唯尔新开的旗舰店里，实木地板上，摆着绿植、覆盆子、浅绿色地毯、粉红色软垫椅，到处洋溢着性感、梦幻和少女气息。

特意制作的复古设计，包括爱尔兰和苏格兰买来的厚面椅子，这些椅子舒适传统，同时又像奔放的歌剧女主角。

这个梦幻性与功能性的结合体让青少年顾客安心，她们处在一个安全的家庭环境中，但也在一个梦幻的剧场里。

店里还建了一个“好友区”，里面放了一张大床，女孩们可以在那里休息、放松和发短信，那里甚至还放置了手机数据线和充电器。

每家商店每间屋里的天花板上都有镜头，给每位塔丽的顾客造成错觉，她们是自己生活的女主角。

店里的墙上，到处都挂着塔丽唯尔的兔子标志，上面有圆点花纹的兔子、浮雕吊坠形的兔子、维多利亚风格的兔子，以及像是安迪·沃霍尔画出的兔子。

店里还放了一个小书架，上面摆着大大的精装书，书名是《游猎》，书架旁边放着一双亮色的鞋子。

为什么？从某种方式看，塔丽唯尔的顾客们正在私人游猎，寻找一双理想的鞋子。

塔丽唯尔的新试衣区像个糖果乐园，每个试衣间都刷了红、绿、橙、黄、蓝等不同的颜色。

试衣区外创建了一个“停留区”，男朋友可以留在这里看着女朋友，不用不耐烦或吓人地走过去，休息区里不仅提供充电器，还拥有维也纳最快的网速。

设计了“虚实整合”型的试衣间，具体说来，就是在每个试衣间里，放置一个联网的大落地镜，只要用手指轻轻一点，就可以把它直接变成一个大型的电脑屏幕。

如果女孩独自或由朋友陪着走进试衣间，穿上一件衣服，可以输入自己的脸书用户和密码，实时链接最亲近的朋友，在摄像头前一件件地试穿衬衫、裤子和鞋子，开始一场“投票仪式”——即时接收朋友的反馈，评价她穿什么好看，穿什么近乎理想。

塔丽唯尔发行后，这个品牌几乎已经克服了它的时尚危机，收入得到了显著提升，塔丽唯尔在脸书上的粉丝数是以前的4倍。

更重要的是，实体店的角色被重新定义了。今天，奥地利少女成群结队地来到塔丽的试衣间。

她们通过向脸书的朋友发送自拍照片，创建了塔丽的品牌，也创建了自己代言的品牌。

女孩们说，新塔丽“令人激动”，之前给这家店打3分，现在打9分，它现在那么耀眼，让人无法忽视。