如果只剩一美元做营销,我会花在PR上

大家好,

我又开始用这么正式的开场白了,哈哈。

本来是不想讲这个故事的,所谓跑的更远本质上就是一个做给渠道商看的公关事件

没有娱乐性,IP不强,也不具备可复制的传播力,全靠行业媒体一波一波的往上硬堆,背后的指向其实还是在企业的品牌卡位层面,这种故事在我看来其实没啥好讲的。

昨天下午和朋友喝茶,

哥们口水横飞的和我聊了一个小时关于这个案例的认知,倒是给了我很多启发,

联想到前几年大火的冰桶挑战,今年的第一刷屏案例“瓶盖挑战”,咱们来扯扯针对细分人群和普罗大众不同的公关打法,看看下半年是不是会有一些更好玩的东西出现。

呃,你说你不知道踢瓶盖这事儿啊?

我明白,你是老板,你可以关闭这篇文章去追剧了,这些小事交给兄弟们去操吧。

好了,咱们先来捋捋踢瓶盖这事儿的脉络:

这个事来源于6月25日,跆拳道选手法拉比达莱钦在INS上发布回旋踢瓶盖视频,并@了杰森斯坦森、成龙等动作明星。6月26-28日,杰森斯坦森、JohnMayer应邀发布了挑战视频,把#瓶盖挑战#的热度从小众推向大众,引发国外各界名人的参与挑战。

然后到了7月3日甄子丹发布蒙眼挑战踢瓶盖视频,7月4日赵文卓发布连踢三瓶盖视频,7月5日女明星李冰冰发布挑战视频,将话题拉入公众视野,话题热度从此骤升。

再然后, 邓伦、冯提莫、迪丽热巴、邓紫棋、王嘉尔等流量明星加入#瓶盖挑战#,通过强大的粉丝基数,瓶盖挑战成为全网热门话题。

真正的高潮,则是从用户的UGC阶段开始 ,

包括不少蓝V企业账号(如各地的消防部门账号等)开始参与挑战,进一步实现了话题扩散;流量明星的示范作用带动了许多网友大开脑洞的挑战创意,比如挖掘机开瓶盖、超跑开瓶盖,还有一些挑战失败的搞笑娱乐类挑战视频。

来,看看节奏的推进。

毫无疑问,这是一场全民的狂欢。

OK,我们来捋捋”跑的更远“的传播节奏。

大概7月20号,行业媒体发布文章,

台铃经销商拉条幅《某品牌跟风跑得远,台铃有话说》,以新闻事件的角度开启了这一波公关造势。

22号,雅迪同样通过行业媒体回怼“跑得远只是基本功”,当然,这个基本功概念其实在条幅之前雅迪官方微信就已经发布了。

然后,一堆品牌跑出来蹭热点,把续航里程挑战赛这个玩了十几年的套路又搬出来热闹一下。

逻辑很简单:你有我也有,要吹牛逼大家一起来~

讲真,我已经很确定,

中国电动出行的未来必须靠电动两轮拯救,

电动汽车肯定没戏:

你看啊,特斯拉、蔚来、吉利、比亚迪……

没有谁跑出来喊我有核心科技,我比你跑的更远。

老老实实公布配置,最多讲讲能量回收系统~

为啥?

跑的更远的核心科技都在两轮车身上呢!

蔚来老板李斌说,电动汽车做续航没有技术含量~

你说蔚来这些投资人也真傻啊,就这么投给了一个没有技术含量的电动汽车品牌,还跑去美国上市了~为资本家们默默的心疼五分钟~

当然,作为一个公关传播事件,箭头直接指向TO B的心智传播卡位,

这是一场成功战役,赢家已经很清晰:台铃+雅迪。

两个品牌一唱一和之间,已经形成了渠道的差异认知结构:

台铃跑的远,雅迪跑的也挺远,其他?

至于后来者能蹭多少算多少,反正搞个心里安慰。

点评

踢瓶盖是TO C 的狂欢,从KOL到用户UGC,其实是一个可以被复制的案例;

跑的更远是TO B的盛宴,品牌商联手布局,行业媒体做全面覆盖,同样是一个可以重复多次的玩法;

一个是社会化营销的领域,面对吃瓜群众

一个是硬切入的打法,主攻渠道商

两个案例不在一个维度,不需要去对标。

而事实上,随着两轮车头部企业的快速强大,面对用户的传播重要性会越来越明显。

从冰桶挑战到踢瓶盖,完美展现了PR传播以小博大的特性,这一点恰好是目前行业在传播层面所缺少关键理解。

徐小平的名言是:

如果我只剩一美元做marketing,我会花在PR上。

来来来,我们一起温习一下功课,看看PR玩法的几个共性核心策略:

一、参与和展现门槛要足够低

活动本身的挑战难度可以很高,但是参与活动的门槛需要放低。

想要让营销走出垂直人群,大众参与度必不可少,去年风靡一时的锦鲤抽奖活动,用户参与方式也仅仅是转发相关微博而已。

「踢瓶盖」的展现分享门槛也是极低,只需要通过不超过10s的短视频,便能在社交网络中分享自我,而在用户分享的同时,其社交关系人群将会直接被覆盖。

二、激发用户表现欲

品牌活动、品牌传播只是一个道具,用户需要通过这个道具去表达自我,以获得人际网络中的社交货币。

在瓶盖挑战中,挑战成功的用户分享动机是种炫技心理,而逗逼型的用户则是通过瓶盖挑战视频表达自身的人设特质。

在冰桶挑战则是设计了一个逻辑陷阱,你只有在冰桶和100美元之间选择一个,而不能置之不理。切入的是男人的好斗和面子,这都是玩社交传播中的关键。

三、社交传播链的互相利用

所有的KOL都需要眼球,眼球意味着影响力,意味着钱。既然有这么好的免费平台,为啥不顺手跟风炒作一下眼球。

能不能踢开瓶盖是小事,就像冰桶一样,100美元是小事,而事件本身带来的传播力和媒体的追捧,这是花公关费也买不来的,so,各路KOL纷纷入局,还尽量@各界影响力大V。

四、流量明星爆点突破

好了,前面三点都是基础,是做社交传播的基本支撑,然后,关键来了,没有任何一个事件是可以不花钱的,只是花多花少而已,哈哈~

看啊,踢瓶盖有两个重要的传播节点:

1、从用户到动作明星(垂直KOL)的突破;

2、从动作明星(垂直KOL)到流量明星(全网KOL)的突破。

再看冰桶,虽然不是民众的狂欢,却成为了全网流量明星的节日,雷军、周鸿祎、李彦宏、刘德华、周杰伦、邓超……媒体的覆盖量我就不讲了~~

所以,除了极为偶发的事情,才可能出现自传播,否则,所有我们看到的案例背后都是一场精心推动的公关策划。

不同的事件属性,选择用不同的流量明星来切入:

娱乐明星很好,

科技圈大佬也很棒,

体育明星也不错,

网红,呃,这个要慎重。

而这些流量明星的价值,都在于让更多的流量明星看到并参与进来,而流量明星带动了大众的UGC创作,最终实现全网的曝光刷屏。

好了,现在可以看看兜里的预算,找我聊聊怎么一起玩PR传播的事情了~

哈哈,过几天见。

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