2019微博营销峰会,“牧场计划”开启场景化、闭环式种草营销模式

作者|沈浩卿

9月6日, “微博十年”2019微博营销峰会于上海举行,众多业内人士齐聚一堂,与微博共话品牌营销。除了营销大咖们的社会化营销独家成功实践,还有宝洁、王老吉、碧桂园、三星、必胜客、肯德基等品牌带来社会化营销成功案例分享。

作为移动互联网时代连接用户的重要平台,微博已经建立起“内容-粉丝-用户-变现”的商业生态闭环。除了4.86亿的MAU,更活跃着2.8万娱乐明星、78万头部作者、150万认证企业和机构,同时与3000多家内容机构和超过500档IP节目达成合作,覆盖了64个垂直兴趣领域。正是基于活跃的社交关系及优质的平台内容,微博为品牌主提供了用户深度参与的营销环境,并由此形成“品牌-内容-用户”间的共鸣场域,覆盖了企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的经营价值全链路。

营销峰会上,新浪微博正式发布了国内首个社交媒体内容种草解决方案“牧场计划”,重新定义社会化营销的商业价值。

微博CEO王高飞表示,虽然部分行业受经济周期影响,预算出现下降,但是微博在品牌客户预算获取方面的优势依然在加强。

面对客户需求的变化,今年以来,微博充分把握广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进,致力于为广告主提供独特的社交营销价值。在广告市场细分领域上,微博在视频、社交、KOL营销等增速较好的领域均有布局;在优质营销资源上,微博将明星、综艺和影视IP、PGC视频、热点等进行了进一步打通;未来微博还将通过产品创新来给广告主更高ROI。

微博高级副总裁王亚娟表示:2019年是微博成立十年,微博商业化八年,微博如何助力企业增长?共鸣场域+内容生态+企业价值链,例如oppo投放后在共鸣场域释放粉丝能量,产品购买意愿增加120%。

场域下的流量实现“公私互利”——

公域流量:热门流、热搜、视频推荐流

私域流量:个人feed、个人主页、超话、粉丝群等

微博有丰富多彩的内容场:2.8万娱乐明星及粉丝团,78万头部作者,3000合作MCN,以及垂直领域众多头部大V。微博的socialfirst贯穿企业全价值链:研发-生产-市场-销售-服务。

微博高级副总裁曹增辉表示:微博强化社交互动驱动,全站日互动人数4800万,增长20%。

公域流量大幅增长,强化了热门热搜的垂直化消费,为后续公域流量继续提升奠定基础。微博头部作者超过78万,微博大V今年同比增加2万个。外部周边作品平台成长起来的大V,都会选择微博建立公众影响力,深度经营粉丝;垂直领域扩大至64个,阅读量超百亿的有33亿个。

其中,微博内容营销-综艺,覆盖150档头部综艺,话题数2.6万个,较去年提升30%以上。

19年上半年,微博联合机构接入1400档短视频节目,品牌定制参与超几十档,快速发展。

此外,还有微博内容营销-话题活动IP和微博内容营销-KOL代言。

宝洁大中华区女性护理品类总裁杨珊珊分享道:宝洁公司始于道光十七年,经历了两次世界大战。宝洁的中国家庭渗透率93%,98%是本土人才。以前我们说生意第一,现在说社交第一。

护舒宝是宝洁最小的、最穷的品牌,但是在微博上合作,小预算却获得了声量和生意的巨大回报。

现在转发抽奖送送送的策略不管用了。宝洁在社交领域首先树立了“老铁”思维,把用户当朋友。

第一要有一个有用的肉身(光有好的皮肤不行)。

比如液体卫生巾推出,在先期试用时,试用者最关注的就是是否好用,有无优惠。

未来感·极护卫生巾在微博上推出后引发大量讨论,甚至连男生都想试用这款卫生巾。

在微博里护舒宝的人设是追星专家最有趣。

如何成为追星头牌?比如做了迪丽热巴生日会、安排日常透露,她好看的照片,护舒宝几乎成为热巴的经纪人。热点不是想有就有。护舒宝蹭皓镧传热点,与主演和导演恰到好处的互动,借剧捆绑营销。

一定要和用户一起拥有共同的事业,共同值得回忆的东西。“我们一起”乡村学校厕所改造活动,吸引了5亿用户参与。

经验重要,鲜验更重要。护舒宝要和大家一起体验生活,共同成长。

微博商业产品及运营总经理靳贝贝分享:我们的时代,正在发生翻天地覆的改变。

价格不是唯一衡量;比如鞋的进阶:55元-105元-3万美金

比如稀奇古怪的流行食品:脏脏包,脏脏茶,彩虹吐司,双黄蛋雪糕

这对企业是个极具挑战的时代:不能用一款产品满足消费者的需求。

中国人的心态完成了从乙方到甲方的转变。

这也是一个最好的时代,90后是在互联网时代长大的,企业可以在互联网上与他们做无障碍的沟通。

全民参与内容的创造,构建了微博的公域和私域内容场。

通过39个场景+31个产品,全面构建微博商业化生态,微博X兰蔻,微博X雅诗兰黛,都取得巨大收获。

微博有三个循环:流量经济-粉丝经济-品牌经济。微博希望帮助客户建立全面有温度的客户关系

阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理陈良怡发言:什么是真正的增长?1、销售和利润的增长;2、可持续的品牌消费者资产增长。

如今,消费者运营成为品牌增长关键,而兴趣转化成为购买最大挑战。

从兴趣到购买,最重要的就是种草。首先,抓住感情节点;其次,触发消费者情感爆点,包括:

1、深度(垂直细分圈层)

2、广度(话题裂变“广场效应”)

公域和私域直接如何转化?1、千人千面的私域流量;2、放大话题效应“破圈层”

微博作为零售媒体,更懂消费者

数字化的全链路消费者运营提效,从前期被种草,到后期的加购产品-复购评价。

U微计划,种草和拔草一体贯穿,品牌与微博打造共振场域。多样化社交玩法包含:品牌节日、引爆事件、生态策略等。

圆桌环节,围绕“微博生态下的百家争鸣”主题,在主持人贺欣浩的提问中,OLAY中国区品牌总经理梁俊熙、嘉豪国际控股CEO叶迪、马六甲联合创始人副总裁陈元勇,各抒已见,分享了社会化营销的心得。

叶迪:嘉豪国际公司一直很重视微博,微博是个明星场,我们会首先用明星,且这是微博和明星可共同拥有的。

梁俊熙:现在的用户非常碎片化,如何在这两三分钟内和他们沟通,OLAY在运营微博的过程中,把用户的很多成长故事都搜集过来,得到insight制作成不同主题的内容,获得了很好的传播效果。

陈元勇:马六甲最大的优势就是内容种草。公司增长的核心问题,除了外部拉新(更有效的广告推广策略)还有内部促活(需要微博更多的粉丝画像,搭建数据化运营体系)

上午场的最后,微博策略营销总经理廖莎莎介绍了微博全新产品“牧场计划”。随着社交电商、直播种草、短视频推广等内容产业的急速发展,内容营销的模式也在不断更迭。微博牧场计划的正式推出为品牌提供了一站式的内容种草解决方案。

微博上和种草相关的话题,已经超过一千亿。内容即商业,商业即内容。

博牧场计划旗下拥有4000+不同量级的大V,广泛覆盖各细分领域,可为品牌提供多维度、多形式的内容合作,助力企业深挖内容营销价值,实现好物种草,打造从社交种草到电商拔草的完美闭环,助力品牌实现声量与销量的双丰收。以杰克琼斯#有型有趣#双11案例为例,借助微博“牧场计划”实现精准种草,通过定制互动引发内容发酵,再借助微博上的明星达人打通圈层点燃吃瓜群众的热情,最终引流用户至天猫拔草,仅用14分42秒,成功斩获破亿销售额。值得一提的是,基于“U微计划”的实时评估,杰克琼斯的品牌喜爱度提升46.2%,购买意愿提高30%,推荐意愿提升68.7%。

廖莎莎表示,牧场计划U微计划,通过媒介和数据进行场景化应用,牧场计划成功开启场景化、闭环式的营销模式。种草之力,可以燎原。

写在最后:

自2013年于国内第一个推出信息流广告以来,微博始终围绕最新流行趋势和消费特点,不断优化产品功能,提升广告效果,引领社会化营销潮流。作为国内社会化营销的重要阵地和粉丝经济的基础设施。

未来,期待微博能持续发力社交赋能,为用户打造共鸣场域,与达人、品牌、消费者共建内容商业生态,实现多方共赢。

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