“网红”变现20年：一场流量与变现的博弈

铁打的互联网，流水的网红。从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦，中国网红的二十年，是流量与变现的博弈。

“口红一哥”李佳琦 5分钟卖出15000支口红，秒杀马云；

“带货女王”薇娅 创下单场直播2小时2.67亿的销售记录，无人能破；

快手 散打哥 在去年双11前的快手电商节直播中，1天卖了1.6亿；

papi酱 单条广告拍出2200万；

……近几年网红变现的成绩总让我们忍不住啧啧称奇。

根据公开资料整理，2016 年中国网红经济产业规模已高达 528 亿。而根据艾瑞咨询发布的《2018 年中国网红经济发展研究报告》显示，其中泛娱乐直播市场规模在 2017 年已达到 453.2 亿元，预计在 2020 年超过 1000 亿；2018 年 4 月，网红电商 GMV 增长量高达 62%……

可以说网红经济从最开始的南派三叔或者芙蓉姐姐,发展到现在的在抖音带货能力特强的李佳琦，已经经历了很多次的更新换代。

今天，我们从最初的“网红”开始聊起——那时候，这个贬义满满的名词还没有问世——看看这 20 多年来，这个蓬勃发展的产业孕育出了哪些或广为人知或已被淡忘的红人，他们又在这个过程中取得了怎样让人惊叹的变现成绩。

我是从互联网web1.0时代、2.0/3.0时代一路走过来的，会发现整个过程非常漫长。刚开始上网的时候还是拨号上网，那时主要的社交叫做聊天室，全中国所有的互联网用户加起来就几百万。

2003年的时候，从主流的聊天室开始，升级到了各种BBS，当时的初代网红很多都是码字的，是传统媒体的一些记者。或者是写网络小说的，最近比较火的《九州缥缈录》。这样的一个作品到了今年大红，但当年那一波的作者，无论是今何在，还是江南的作品，其实都是在90年代末就已经广为流传了。

只是在当时技术条件有限，资本也没有那么发达，所以这些网红不拼颜值，平台化早期的这样一些文字网红，更多的是来自于：第一个是泛娱乐，包括体育，包括网络小说；

第二个就是互联网文学，来自 1997 年创办的文学类网站「榕树下」，估计大多数的收音机前的朋友，如果是文艺青年，可能会知道这个网站，当时创办者网名叫李寻欢，真名就叫做路金波，全中国非常著名的一个出版人。

98年之后他把榕树下卖给了贝塔斯曼，之后，在贝塔斯曼做两年就成立了一个叫做国脉文化加入这家企业，现在已经是中国最大的几个民营出版公司之一了。「榕树下」的“三驾马车” —— 李寻欢、宁财神、邢育森 或者说“四大杀手”——他们仨加上安妮宝贝，这些人现在叫做网红，当年其实核心还是作者。

1.0时代，其实就是更偏文艺的路子，到了2002年，当时市场发生了一个很大的一个变化，当“四大杀手”已经以各种方式离开网络写手的舞台时，突然之间崛起了一个网络小说的平台，叫做起点中文网。

一年多之后，「起点中文网」通过 VIP 会员制开启了在线付费阅读制度，奠定了中国网络文学的基础商业模式。直到现在，「起点中文网」也是中国网络文学的第一网站，期间捧红了无数网络写手，比如写出盗墓小说开山之作《鬼吹灯》的 天下霸唱 ，写出《斗罗大陆》的 唐家三少 ，写出《斗破苍穹》的 天蚕土豆 ，写出《全职高手》的 蝴蝶蓝等等。

除了通过网站和出版获得直接收益之外，他们的作品基本上都作为 IP 被改编成游戏、动漫、电影、电视剧等，由此获得的收入也是颇为丰厚。

蝴蝶蓝作品《全职高手》改编剧作

既然提到了天下霸唱 ，就不得不提同样写盗墓题材的南派三叔 。最初，在 2006 年，《盗墓笔记》是作为《鬼吹灯》的同人作品诞生的， 南派三叔 因为觉得《鬼吹灯》更新得太慢，于是自己开始在百度贴吧尝试续写。

当然，后来无心插柳的《盗墓笔记》反而大火， 南派三叔 就将其中一些跟《鬼吹灯》相关的设定内容做了调整修改，连载也从贴吧转移到了起点。至于 南派三叔 的变现，在此不必赘述，光《盗墓笔记》这一个 IP 就让他赚得盆满钵满了。

在南派三叔开始创作《盗墓笔记》的这一年， 当年明月开始在天涯论坛连载《明朝那些事儿》，后转载新浪博客，文章在天涯、新浪月点击率月均超百万，引起“明矾”骚乱，相关事件被媒体命名为“明月门”。当年明月不是一个专业作者，是明史的爱好者，他的正经工作是在海关做报税员，靠业余爱好的时候开始。2011 年，《明朝那些事儿》销量已经超过千万册， 当年明月版税收入超过千万。

应该说在2011年、2012年之前，主流的网红都是一些文学网红，直到2012年之后似乎开始变味了，出现的网红很多都是造话题、博丑，通过戏剧性和争议性获得市场流量来持续的变现，但他们并没有提供持续的价值。直到这波乱象过去之后，随着新浪微博、微信公众号、抖音等越来越多平台，接入更多的付费功能以后，开始批量生产网红，我们称之为MCN开始出现了。

左为后舍男孩，右为芙蓉姐姐

MCN最典型的一个例子，其实就是papi酱，2016年她摇身成为网红的时候，瞬间广告价值就有了很大提升，一直发展到现在，我们可以看到主流的网红，无论是接广告还是带货，只要商业模式足够大，似乎都已经是视频网红或者VLOG网红，这和我们五年前、十年前甚至二十年前的那波网红已经大不相同了，这一切其实都反映了技术革新和商业模式的发展。

那么，技术的发展和商业模式的演进到底给网红经济带来了哪些新的机会呢？

其实，很多网红是在微博最早出名的，起步是穿搭！我们都知道技术的革新，发展出来的“美图秀秀”，这样就又创造了一种全新的商业模式，能够把任何人改造成为具有明星气质的模样。正因为有了这些技术革新工具，很多三、四流的小模特、网红，他们的商业价值要借助移动互联网工具迅速爆发，并且积累大量的粉丝。当他们进入到电商体系中，会发挥非常大的优势。

原本只能说是偶尔带货，和代工厂合作一些定制服饰之后，再通过网络直播方式，可以在短时间内为工厂提供大量收入，在巅峰时期，也就在2014年到2016年之间，很多一线网红和杭州淘宝电商合作，一个人一年可以卖出几千万甚至上亿元的服装，他们的商业价值就已经非常惊人了，甚至比很多一线女明星所有的商业价值更加明显。这一切不仅是来自于商业模式的创新，技术革新也给了他们商业变现的机会。

从最开始的网红1.0时代，那时候我觉得他们就是一个名字，大家可能离网红真人还比较远，但是到了如今的网红3.0时代，离他们真人就更近一些了。从现在的一些流行趋势来看，网红经济近些年最核心的变化就是变得越来越可视化。

其实这和4G和5G以后的发展流量的便宜，带宽越来越快，是密切相关的。很简单，原来不是不想了解这个人，只是技术达不到，但现在技术达到了，成本也很低，自然而然那些原本形象气质上有优势的网红，就会有更多的优势。

特别是其实我们可以看到，虽然抖音现在日活3亿，技术发展很快，但针对抖音这样独特的一个视频平台，还有大量的商业模式和内容创新的探索，是我们现在并没有做到。

未来无论像是两分钟到五分钟的Vlog形态，甚至未来是不是有可能有大量的一些综艺和剧集都有可能通过视频的方式线上呈现，我觉得都还没有得到充分验证，当这样的机会来临时，我相信那些善于利用视频语言的网红能够获得更多的机会，甚至1.0时代的网红到如今也可能会脱颖而出。

1.0时代，韩寒主要收入是来自于什么？来自于写书。到了2.0时代，网红主要的收入来自于拍电影。现在到了3.0时代，说不定韩寒也会跟路金波这样一些最传统的90年代就已经名震一方的一些网红，去寻找到更多的适合现在的技术手段和商业模式的机会。所以我觉得对于我们来说最好的时代还远远没有到来，只要大家有泛娱乐的需求，能够提供的不仅仅是那些正规军明星、歌手、艺术家，也有可能是这样的一些草根素人。

现在的网红经济一方面非常火爆，发展迅速，规模也日渐扩大，但另一方面，国家对于网红经济的监管力度也在加强。这其实是全世界所有的媒体从业者都会碰到的困局，当流量会变成钱的时候，自然就有人愿意冒险，这是很正常的事。如果每个人都可以通过一些方式，甚至是违背公序良俗的方式来获得名气提升，长期来看，其实对于平台和生态都会带来负面影响。

所以从这点来说，我觉得无论是平台也好，还是监管方也好，可能都会是未来比较重要的一个命题。

作者：杨天楠

编辑：虞雯，侯忆枫

监制：王俊稷

声明：本文系第一财经广播微信公众号独家内容，转载前请联系后台授权。