李宁2019财年中期净利润大涨196％，品牌重塑效果凸现

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“通过有效地将中国元素与自有体育基因相融合，李宁品牌的认同度显著提升，各渠道收入均录得较高的增长。”

——李宁《2019财年中期业绩报告》

8月14日，港股上市公司李宁发布了2019财年中期业绩报告：截止2019年6月30日，李宁期内营业收入62.547亿元，同比增长33%；毛利31.08亿元，同比增长35.5%；权益持有人应占净溢利7.95亿元，同比增长196%。

“创始人李宁回归后，重新梳理集团管理架构，从产品品牌、渠道和零售运营能力全面提升公司业务。经历数年调整，李宁各项财务指标均有所改善。”证券分析师鞠兴海认为，李宁的品牌沉淀与品牌重塑，是看好其长期盈利能力的重要砝码。

被重新定义的李宁

一度曾是中国体育用品市场最大份额占有者的李宁，最高光的时刻出现在2008年。作为北京奥运会主火炬的点亮者，李宁在鸟巢上空的奔跑，为李宁公司在2008年带来了49.7%的销售收入增长，总销售额达到66.9亿元的不俗业绩；2010年，李宁集团营收再创新高，达到94.78亿元，距离破百亿销售仅一步之遥。

李宁没有想到，这一步，让李宁集团走了整整8年。直到2018年，李宁集团的全年营收才达到105.11亿元，而之前一直作为追赶者形象出现的安踏，早在2016年就完成了销售破百亿的目标，到了2018年，安踏上半年的营收，便达到105.5亿元。

李宁让出国内头把体育用品市场最大份额占有者头衔的原因，除了市场在2008年后对国产运动品牌热情普遍消退这一因素外，其自身的战略失误亦不可回避。

早在1998年，李宁就不再担任公司总经理职务，继任者在2010年后为李宁制定了锁定90后消费者的战略举措，却未能辅之以匹配的品牌设计与市场宣传，这导致了李宁在2012年至2014年，三年间净利润亏损31.52亿元，股票大跌，关店频频。2014年底，李宁不得不重新出山，救亡图存。

其后的四年中，李宁一面注重提升店效，一面开拓电商渠道，这两手的盘活，让企业营利从2014年的净亏7.8亿元，恢复至2018年的净赚7.2亿元。

事实上，仅靠对销售渠道的再塑而不对产品进行创新，并不能为李宁在4年间带来如此大的变化。“让改变发生”的一个重要原因，在于李宁的品牌形象，从原来的纯体育用品，向“时尚+体育”转变——2018年、2019年，李宁连续高调亮相纽约、巴黎时装周，媒体报道，2018年2月，纽约时装周发布会后，其相关产品很快售罄，李宁公司股价受此利好一路走红，当月市值激增60亿港元。

“做一个伟大的中国体育品牌。”这个梦想自品牌诞生的第一天起，李宁就从未改弦更张过，他说：“我也不是一开始就是世界冠军，总是战胜一个困难，上一个台阶，然后再战胜下一个困难，上下一个台阶。”

“国潮”品牌

欧睿国际数据统计显示，2018年，我国运动服饰行业零售额达到2648亿元，同比增长19.5%，从2013年到2018年运动服饰行业零售行业的变化趋势所得出的结论为：截止2017年底，我国运动服饰行业已经逐渐调整到位，即将迎来规模增速时期。而从具体细分市场来看，运动鞋和运动服是目前最大的两个细分市场，2018年，这两个市场的零售总额共计1445亿元，市场份额占比总计为54.5%。

曾经，李宁在运动市场领域占据着绝对主动，但伴随安踏的强势崛起与耐克、阿迪达斯为首的国外运动品牌对国内市场的重视，李宁从行业第一的位置上跌落后，再未能重新取得这一市场的领先地位。

但好消息是自从2014年李宁重新出山后，李宁品牌重新赢得了消费者的喜爱，根据中国品牌力指数（C-BPI）的数据显示，2018年，李宁在国内运动服饰类的品牌影响力，已回到第二位，仅次于耐克。

“消费者的消费理念正在发生变化，从原来的高性价比向消费升级过渡。”C-BPI的报告指出，在消费理念变革的大背景下，消费者对运动产品的需求呈现出功能化、时尚化的特点。

李宁的反弹，得益于对这一消费理念变化的敏锐把握。在整合销售渠道的基础上，李宁将企业的招牌成功打造成为“国潮”品牌，登上时装周，只不过是其变身“国潮”品牌的通道之一。

“国潮的出现，是综合国力、经济社会发展到一定阶段的必然产物。”中国服装设计师协会主席张庆辉表示，“它既表现为当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同，也展现出其消费观念的多元化、个性化。”

在错过了赞助中国奥运军团等几个风口之后，踏准了“国潮”风口的李宁，一洗之前在消费者心目中“土、旧、老”的形象，将中国传统文化元素成功嫁接入品牌服饰设计中，“悟道”、“行者”等系列产品的发布，既保留了运动品牌应有的专业设计，又融入了浓浓的“中国风”，2019年纽约时装周期间，李宁的搜索指数迅速上升，“中国李宁”的微博话题量3天内飙升至7800万，将耐克、阿迪与安踏，远远甩在身后。

“李宁作为一家体育用品品牌公司，最核心的依然是我们的专业运动品牌，‘潮流’和‘科技’的关系就像是我们的左右拳，两者是相辅相成的，并不存在冲突。”在被业内质疑李宁的品牌属性大有潮流盖过专业的倾向时，李宁集团副总裁洪玉儒如是回应：“我们的设计灵感来源于中华文化，但核心仍然是运动科技。”

为洪玉儒这番言论背书的，是2019李宁期中业绩报告，报告显示，“特许经销商对李宁品牌的信心增强，考虑集团整体渠道架构的优化，部分原自营店铺转接给经销商经营，并同意经销商开设大店和时尚店，使特许经销商收入获得40%的中段增长。”

如果没有市场对李宁品牌的重新认可，

经销商们绝不会向李宁“自投罗网”

业绩显示，截至2019年6月30日，中国地区李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6422个，今年迄今净增加78个。其中，零售业务净减少127个，批发业务净增加205个。与此同时，李宁的平均存货周转日数也从之前的85天下降至74天，为本土同行领先水平。

但这还不是李宁全部的利好。近日，以范思哲、蔻驰、纪梵希为代表的一批国际时装品牌接连在中国遭遇品牌滑铁卢，在一众国内品牌代言人纷纷与这些国际品牌解约的同时，网友的国货情怀再度被激发，有网友称：“我们的国货品牌很好看，现在正是支持国货的好时候。”

踏对了“国潮”风的李宁，这一次如果能因势利导，焉知不能在“运动”的属性之外，进一步坐实“时尚”的标签？

“国际时尚品牌相继沦陷，是国货品牌的绝好机会，在国货品牌受到众多年轻消费者喜爱的今天，这或许是一个转折点。”《商报》进一步表示，“李宁、安踏、波司登，这些本土时尚品牌，都有机会。”

李宁也在2019中期业绩中表示：“受惠于国家利好政策和消费升级带来的消费观念的转变，我们对公司的长远发展充满信心。”

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