农商银行该如何做好体验式营销?

新零售是一种以效率和体验为导向,以技术和数据为动力的新型商业模式,具有高度重视客户体验、线上线下相互融合、金融科技作支撑保障的特征。

在新零售发展模式下,物理网点呈现出“综合化、场景化、智能化、个性化”的特征,将承担起新的角色和功能——智慧银行、社区银行等。在网点转型发展趋势下,农商银行借助新零售模式实现自身的转型发展不失为一种新的选择。

无论时代如何发展变化,银行的核心竞争力仍然是客户资源,财务数据是服务客户的自然结果,客户体验才是根本性、决定性因素。那么,本期我们要一起探讨一个话题:在新零售模式下,农商银行网点该如何做好体验式营销?

体验式营销必须包含这样几个要素:

第一,要以客户为中心设立特定场景和条件,给客户多种感官的体验;

第二,要在体验过程中让客户感受到产品功能并产生喜好和满意的认知;

第三,要为客户提供现场专业咨询服务;

第四,要在客户体验和咨询中充分刺激客户的情感、联想、思考等感性和理性因素促进成交意向的达成。

那么问题来了,农商银行的金融产品功能毕竟不像手机、平板那样轻松有趣,而且贷款产品、理财产品等金融产品专业性高,申请或购买相关服务或产品都是件非常严肃且需要十分认真谨慎的事情。那么怎么才能在厅堂给客户多种愉悦的感官体验呢?

一、丰富体验形式

厅堂不能只是单纯设置一个电子银行体验区就了事了,要为激发客户体验创意来场脑力激荡。

1、问卷测试体验。

喜欢做问卷其实是人们的普遍爱好,测试性格、测试健康、测试运势的小问卷在互联网、微信公众号、微博等各种媒介中比比皆是,从六岁的孩子到六十岁的老人都喜欢做。因此银行网点可以设计一些有趣且和产品相关的问卷给客户做。

2、产品游戏体验。

这一项创意来自于职业体验游戏,由于一个人不可能试遍所有的职业,所以可以通过一些模拟职业游戏来提高人们对职业兴趣的自我感知并为职业选择提供参考。同样的道理,客户不可能拿自己的财富去盲目尝试所有的理财工具,因此如果可以由客户经理每天在厅堂邀请部分客户做一到两次理财、贷款模拟游戏,就能鼓励客户大胆自由地体验金融产品,了解其运作原理、风险防控、收益水平等信息,从而提高客户购买产品的信心。

3、产品表现度体验。

银行网点可以把购买金融产品的客户案例进行隐私信息的处理后装订成册给客户展示和宣传,通过这些案例,客户可以大致判断自己是否适合这类产品,也可以通过正面和负面案例了解产品的表现,理性做出购买选择。

4、高峰沙龙体验。

当银行网点出现客流高峰时,客户难免要等候10分钟以上的时间,此时可以由大堂经理等银行工作人员为等候中的客户在厅堂呈现一场10分钟以内的高峰沙龙。高峰沙龙可以选择“消保宣传、财商教育、产品及活动推介”等内容作为主题,通过主讲人的演讲以及演讲中穿插的“故事案例、题板展示、小品演绎”等多种呈现手法,给客户留下不一样的厅堂体验,而主题为产品及活动推介的高峰沙龙就是厅堂体验式营销的手段之一。

5、咨询服务体验。

人们普遍有爱面子的心理,一些年长的客户表示自己不会去电子银行体验区试用,因为根本就不知道怎么用,甚至怎么把用于体验的智能手机解锁都不知道,这说明客户需要专业人士提供及时的咨询服务。同时,如果客户向银行的专业人士咨询会被看成无知的表现,那么人们也不会愿意主动咨询,这说明为客户提供的咨询服务一定要热情、充分尊重和鼓励客户。因此,银行网点的大堂经理等工作人员,应当为客户的现场体验提供及时、热情、尊重、有鼓励性的服务,真诚地与客户沟通和介绍,贴心地为客户着想,打消客户的顾虑,让他们在体验中感受到愉快并产生信任,从而激发购买意愿。

6、试听演示体验。

银行网点多半都有电视等多媒体载体,可以通过它们播放手机银行、微信银行等产品的功能演示片,通过播放生活化的场景中让客户通过视、听感官感受到相关金融产品在客户的资产管理、生活缴费、跨行转账、娱乐生活、积分服务等各方面带来的便利,从而激发客户的兴趣和对产品的向往。

7、其他体验。

除了上述体验形式外,银行网点还有许多传统的客户体验方式,比如“设置产品样品展陈、体验区操作”等,可以由银行网点根据条件综合运用。

二、完善体验流程

体验流程总体分为五步,分别是“定位目标客户、认知目标客户、开展客户体验、现场营销促成、评估体验效果”。

1、定位目标客户。

每个银行网点所处的地点不同,周边客户的特征也不同,因此要针对主流客户群体进行体验需求预判,从客户“年龄、职业、财力、金融产品购买经历”等信息维度对客户进行细分,要具备为不同类型的主流客户提供相匹配的体验方式的能力。

2、认知目标客户。

银行网点要做好客群特点分析,深入了解主流客户选择金融产品的顾虑点和理想标准,通过预判和现场沟通,掌握客户对产品价值层级的排序,摸清客户对产品价值点的定义,从而围绕客户的理想产品标准,将客户最看重的产品价值特点做重点、优先的展示。

3、开展客户体验。

银行网点将预先设计和准备好的客户体验方案加以实施,安排好体验的各个环节,帮助客户获得圆满的现场体验。

4、现场营销促成。

既然是体验式营销,就不应放过现场营销促成的机会。借助现场体验的氛围、银行专业人士的现场咨询服务以及其他客户的购买行为推动,客户将会比平时更容易选择成交购买,银行网点的工作人员需要趁势“推波助澜”实现营销促成。即便不能现场成交,也可以通过签订购买意向书的形式锁定客户,因为尽管意向书没有多少效力,但客户至少做出了心理上的承诺,心安理得地失信于人毕竟也是有概率的,因此仍对实现成交大大有利。

5、评价体验效果。

这一环节是体验流程中最重要且最容易忽视的一步。客户体验结束后,要进行体验效果评估。充分满足了客户的体验需求并实现了成交的可计为“满意”;客户体验需求得到满足,但未达成购买意向的可计为“没有不满意”;客户体验需求没有得到满足,客户顾虑没有打消则计为“不满意”。除了“满意”之外的评价结果都需要及时总结原因,以利于及时改进体验式营销的举措。

三、优化体验区设置

目前银行网点的体验主要是通过“电子银行体验区、社区银行体验区、厅堂电视多媒体”来体现,且相关的体验区域和设施配备都非常简单,对于体验的效果缺少必要的关注。因此,银行网点一方面要加强体验区的书面操作提示、功能提示和人工咨询服务的力度,另一方面要结合网点情况和特色化建设思路,为“产品游戏体验、高峰沙龙体验”等创新的体验方式创造实施条件。

体验式营销关注的是客户的体验感受,是客户的情感因素。农商银行在体验式营销中要突破银行专业、高冷的形象,从情感上把握客户。未来哪家银行能在客户体验上做得更好,它就必然会在竞争中获得优势。

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