跨境电商失守,严选不严,电商业务凭什么再造一个网易?

丁磊在世界互联网大会上曾表示:“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易”。

可惜,计划赶不上变化的速度。8月15日,阿里与网易考拉的交易对价20亿美元,阿里将以全现金方式支付。随后网易股价大涨10.93%,报收于260.85美元。截至美股收盘,网易市值(335.42亿美元)超越百度(331.36亿美元),成为国内第五大互联网公司。

网易从163邮箱到梦幻西游,再到网易云音乐、网易考拉、网易严选,通过这些现象级产品人们记住了网易。

门户时代网易是互联网世界中的王者,BAT崛起后网易虽然位列第二阵营,但是其活力就跟丁磊这个大孩子一样充满创造力,时时能够带给人们惊喜也从不轻易掉队。

游戏上群雄逐鹿,更有强悍如腾讯一样的对手。广告上在百度、头条系及腾讯的阴影下也见到了天花板。教育上也是久久未能入门,试水电商后网易认为找到了突破口。丁磊不遗余力为网易考拉和网易严选带货,曾经风光一时,如今却频频裁员、卖身求生。

从网易营收第二引擎到如今的拖油瓶,网易电商发生了什么?

仓储、选品、账期困境

网易旗下明星产品很多,但是能够为其带来稳定收入的却只有游戏,甚至可以占到总营收中的90%。直到2014年网易开始探索电商业务,互联网彩票、贵金属交易、保险、理财等产品遍地开花。虽然有起色,但是收效甚微,直到2015年网易考拉开始发力后网易电商才成为丁磊眼中的“红人”。

2014年7月,针对跨境电商行业的相关文件出台,免去了进口环节的大量税收,明确了行业监管框架。丁磊嗅到商机,立即拉来邮箱事业部的张蕾商量,从调研到决策整个过程不到一个周时间,网易考拉很快成为一个内部测试项目。

2015年初,网易考拉正式上线,并且一直对外宣称”正品保证,供应链全控”。但是,从仓储、物流到海外供应链实现全控谈何容易,电商头部玩家京东、阿里的地位已经无法撼动,丁磊希望通过自营模式来规避电商中出现的假货问题。

这种通过在海外集中采购,再从保税仓发货的自营模式不仅面临着重资产、高风险的投入,对于团队的选品、议价、谈判等能力也是很大的考验。因为囤积的货物如果并不符合市场需求,很容易导致货品滞销或过季,除此之外由于平台初期体量小,考拉在品牌方面前几乎没有议价能力,所以网易货品很多来自二级供应商,甚至是贸易商。

因此,弱小的体量跟薄弱的选品能力让考拉上面出现很多临期产品(如母婴、奶粉)、尾货服装产品等,考拉较大的产品价格波动对用户购物体验也造成了不良影响。

网易之前在电商业务缺乏积累,在实体零售上也没有资源,而跨境电商的供应链非常庞大繁杂,因此采购很难摸清门道,考拉被频频爆出的“假货”风波证明网易考拉并不具备供应链全控的能力。

网易考拉在网易内部被升级为战略级产品之后,开始着力解决被用户诟病已久的物流问题。截止到2018年,考拉已经在欧美日韩等多个地区建立十多个海外仓,同事跟法国乔达、德铁信可、中外运、航运物流巨头马士基等国际的物流企业密切合作,以求提高国际物流货运能力。

国内,网易规划投资5亿元建立四个独立仓库。今年6月,网易考拉在宁波的1号仓开仓。一号仓是网易考拉全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓,可满足超6000万件商品的存储需求,每日可处理跨境订单30万件,一年可处理订单数量超1亿件。

另外,今年网易考拉还加快了跨境仓储的建设,目前已经在福州、合肥、唐山等展开跨境仓储的布局。这一系列动作无疑大大提高了考拉的物流配送速度,消费者投诉物流的案例也大幅减少。

还有网易考拉的账期大概在30天左右,虽然相比其他电商平台缩短了很多,但是同时给考拉也带来巨大的资金压力,这意味着考拉要面临更快、更灵活的资金周转。

押宝国内供应链

网易的跨境电商之路经历重重困境之后并相关业务没有多大起色,于是考拉被迫转移战地,转向国内供应链,打造 “考拉工厂店”。

从2018年开始考拉在工厂品牌上的战略一直在不断调整,考拉希望工厂注册一个新品牌,而考拉负责产品的销售。但是,工厂认为销售不在自己手里还要背库存,一次很多合作最后都不欢而散。

但是这种合作方式也有特例,一些不具备渠道营销能力的小厂非常欢迎网易考拉这种诚意十足的平台,而且还同时改变了以往的包采模式,缓解了供应链压力。

开发的新商品进入考拉仓库,考拉以供货价跟工厂进行结算,定价权在考拉手上。考拉通过技术手段监控动态库存,根据结果实时调整产量和库存,但进货出现偏差多由考拉担责。据统计,这种合作方式甚至能够为工厂贡献整年销售额的一半以上。

网易考拉除了参与品牌设计、研发之外,还会负责线上渠道的运营管理。不过这种合作模式的真实效果并未在网易财报中得以体现,但是其释放出来的能量可能非常有限。

网易考拉的运营思路可能来源于网易严选,而网易严选背靠中国代工厂以及整个外贸制造业的红利期实现超越。考拉则踏上政策风口紧跟消费升级趋势,但最终两兄弟都遇到了各种各样的困境。

从2010年到2013年,网易的毛利率均值为69%,2013年达到顶峰73%;净利率的均值为44%,2013年达到顶峰48%。而且,这两项指标都在逐年提升。但是2014年网易大力投入做电商后,网易整体的利润率逐年下降,毛利率从2014年的72%降至2018年的42%,净利率从41%降至9%。

根据网易财报显示,从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中,电商只占9%。其中,在2018年Q4创下季度最低值,毛利率只有4.5%。对标京东,其毛利率常年保持在14%左右,虽然在自营模式处于常年亏损状态,但京东逐渐开始从纯自营向平台转变,通过商品销售+服务的组合来提升毛利率。2019年Q1,京东毛利率更高的平台服务实现了124亿元的净收入,同比增长44%,并且实现全面盈利。

2018年至今,网易电商的同比增速从2017年的175%下降到最新一季度Q2的20.2%,被阿里、拼多多远远甩在身后。2019年想凭电商再造一个网易可能不会实现了,而以理想的价格卖掉考拉可能是当下最好的选择。

网易开始通过削减营销成本、裁员、清库存等瘦身企图为电商业务争得喘息的机会,被砍掉 “营销”资本的电商就等于失去了腾飞的翅膀。反观阿里、拼多多,营销费用始终在持续不断地投入、增长。

网易电商在起步阶段靠网易的自有流量进展飞快,但是自有流量用完之后问题逐渐显现出来,从外部获取流量的成本很高会进一步制约电商的发展速度。而且,2016年3月海关宣布将从2016年4月8日开始取消保税区税收优惠,加征11.9%的税收,政策红利的消失也给网易带来很大影响。

“拖油瓶”考拉

2019年2月,网易员工在脉脉上爆料网易严选裁员比例高达30%。一个月后,网易考拉也被曝出要裁掉20%的员工。

网易电商不到10%的毛利率显然难以支撑其继续消耗下去,纵然老板丁磊再有耐心、倾斜再多资源恐怕也难以再次塑造阿里的辉煌。在此之前,京东选择自营的模式也充分证明这条路可能走不通,最终还是靠自营赚口碑、第三方平台赚利润才得以实现逆袭。在产品调性跟商业变现之间,网易该如何选择,怎样保障商品品质跟用户体验不变的情况下之还能把钱赚了才是问题关键。

2018年6月,网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”,宣传语也变成了“以跨境业务为主的综合型电商平台”。综合型电商面前有天猫、京东等重量级玩家,严选模式中要跟小米有品、京东京造竞争,甚至还要面对后起之秀名创优品的压力。

食尽流量红利期的电商平台中,京东新的增长点主要来自女性用户群体跟下沉市场中的小镇青年,整体用户中接近一半来自低线城市。重金建设的物流系统,耗资巨大,收益却遥遥无期。尽管刘强东对外宣称京东物流已经接近盈利平衡,并且在一线城市的物流投资基本已经结束,但是最终到底能为京东带来多少收益以及能不能复制到除一线城市以外的地区还是个未知数。

何况,随着阿里买下“四通一达”中的"四通",意味着京东物流除了顺丰还要面对阿里,京东自建物流的优势能够维持多久也未可知,挑战依然很大。

还有一点值得一提,京东新增用户主要来自微信,而微信跟京东之间的合同已经快要走到尽头,过度依赖微信会让京东在今后寻找新的流量遇到瓶颈,加之物流的想象空间有限,京东的未来仍然不容乐观。

网易的一系列举措跟京东如出一辙,虽然公司整体营收有增加,但是怎么来得大家心知肚明。事实上,业绩增长跟水棉里的水一样,靠挤。以京东为例,京东物流的履约费用率下降0.6%,市场费用率下降0.6%,管理费用率下降0.9%,还不遗余力通过各种方式提高运营效率,可见电商行业的日子已经不好过了……

严选不严

严选的模式由工厂负责产品设计,品牌商进行品控、采购和销售。据悉,单严选的品控团队员工数量就超100人。此外,严选还要提前支付给合作工厂70%的预付款以及压款利息。除资金压力外,工厂对严选之间的关系也时常处于比较紧张的状态。由于严选工作人员对于行业的专业性不够,造成厂家对其的不信任感增加,性价比可能会早就一时的爆款,但是长久来看对消费者的吸引力可能会逐渐递减。因此,工厂对于严选也变得越来越挑剔。

网易严选主打去LOGO化的大牌品质,深受年轻一代群体的追捧。但是如何判断大牌制造商直供产品的真假,几乎都是靠外观设计、产品一贯的风格来判定。由此可见,网易严选主打品牌供应商直供的噱头十足。

事实上,品牌直供严选的产品很有限,价格明显低于该品牌的市场价是很明显的获客手段。早在2017年就有最生活的“毛巾哥”状告严选侵权,由此引发对电商ODM模式质疑逼迫严选降价清货。

无论是制造商还是严选深入介入设计模仿产品,制造商跟销售方都涉嫌侵权。因此,版权一直是悬在严选顶上的一把断头刀。

7月19日,网易严选上线了9.9超值专区。靠低价产品来吸引流量不可持续,况且跟严选本身的平台定位也不相符。目前,靠规模效应、成本和效率的提升来获得利润似乎已经成为共识,但是网易组织效率还有待改善,只有减少多部门间的沟通成本、加强用户体验才有可能增加现金流、降低风险。

目前,网易严选面对越来越沉重的商业模式,求生欲望强烈。

首先,定位与市场规律冲突较大。靠低价、高质起飞的严选,但是随着人们认识到一分钱一分货的道理之后这招对于消费者的吸引力开始大打折扣。企业要维持长期盈利的状态,前期可以通过让利吸引用户,但是长远发展来看一定要保持足够的利润率才能获得更加长远的发展。

因此,噱头可能会为平台带来一时流量、利润,但不合理的定位最终是要被市场所淘汰的。

其次,版权、品质不可控。受限于版权,产品品质自然难以把控,远低品牌类似商品的价格也意味着不可能做到同等的水准的质量。单纯模仿外观、打造性价比也意味着产品本身不具有较高的溢价权,而且品牌定位、转型的路上也会变得异常艰辛。

而且,严选通过贴牌来增强品牌的辨识度这种流于表面的形式并不利于建立跟用户之间沟通桥梁,在垂直领域深度耕耘才是正道。

还有,病急乱投医开始布局线下实体店显得并不理智。无论是在酒店开设“严选房”还是在书店、民宿等场景布置实体店,如今又跟屈臣氏合作探索线上+线下新零售,四处出击却收获甚少。

当转型求生成为当务之急,作为企业更加应该保持理智、清醒,网易严选可能离适合综合性电商平台太近了以致于丢掉了当初小而美的自己。消费升级可能只是极少数部分人的升级,面对来自股东们的压力,很多公司被迫做减法,至于是降本增效还是挤利润,不持续一段时间真相是不会浮出水面的。

对于网易电商来说,出售考拉是企业希望做好、加强管理、提升效率的表现。当然,电商亏损的钱,对网易而言不至于伤筋动骨。流量是门生意,如何依靠流量完成交易才是电商症结所在。主动瘦身缩减成本,让企业变得更加狼性,对丁磊而言很有必要。

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