作为营销操盘手,常常都在问天问地问自己:
投这个东西,有没有效果?
纸媒时代,一个报广出去,几十组来电轻轻松松。
而如今,几十万的广告费投出去,客户不见踪影。
为什么?
我们认为归根结底是这两者之间的矛盾:
稀缺的客户注意力VS难以穷尽的推广渠道
稀 缺 的 客 户 注 意 力
在这个内容过剩的流量时代,你根本逃不过信息。
社会、娱乐、政治、经济等新闻会在24小时内疯狂轰炸你;
大v评论,专家访谈,kol发言会以分为计时单位不断在各大平台上更新。
这个时代内容为王是真的,因为互联网拓宽了内容的延展性和可能性;
但用户注意力已经分散也是真的,因为每天收到的讯息太多,以至于分配给每条信息的关注时间在不断压缩。
难 以 穷 尽 的 推 广 渠 道
除了内容本身,还有内容的载体。
硬广软广原生广、LED大屏、视频内的插播等不计其数的广告形式铺天盖地。
内容的分发早已从以前一版难求的纸媒变成了各种技术流的battle,在互联网上所有可展示的地方都可以成为内容见缝插针的推广地。
过去,媒体渠道特别集中,电视、报纸、门户网站,基本上不需要什么媒介策略就能够实现大渗透、全覆盖。
如今,花几十万做一次话题炒作,门户网站投完,再花几十万做一场现场活动,KOL也请了,双微一抖也做了,就是感觉不到有多少有效客户。
与无穷无尽的推广渠道比起来,营销费总是显得捉襟见肘。
所以,今天我们想探讨一下,在用户注意力稀缺与难以穷尽的渠道面前,
我们应该怎么办?
我们觉得需要回答2个关键问题:
信息是无限的=单人接收到的信息是无限的?
渠道是无穷的=单人使用的渠道是无穷的?
答案显然是否定的!为什么?
信 息 是 无 限 的,人 是 有 局 限 的!
我们看似生活在一个自由的时代,拿起手机,就可以获取想要的一切。
但在这个广袤的互联网世界里,我们每个人又独处在由个人兴趣建构而成的信息茧房中。
信息茧房不是一个全新的概念,它是由美国学者桑斯坦在2006年就提出了的。他认为在互联网上面,人们只会去了解那些他们感兴趣的、或者能够取悦他们的内容。久而久之就会将自身完全封存在一个类似于“虫茧”一样的外壳内,对外界的信息很少接收,形成“信息茧房”。
比如:
关注财经新闻的精英理解不了00后为了idol刷热搜榜单的行为;
反过来,朝气蓬勃的大学生也未必能懂每天精打细算买理财的中产。
所以,不同的人,关注的信息必然不一样,了解信息的渠道也必然不同。
我 们 看 到 的 信 息,
其 实 是 “大 数 据” 的 处 心 积 虑!
正因为信息茧房的存在,我们在一次又一次搜索、浏览、购买行为中,我们向大数据精确地回答了“我是谁”、“我来自哪”、“我去向哪”、“我喜欢什么”、“我讨厌什么”。哲学问题从此变成了数学问题。我们的一切也都变得可被量化。
互联网时代,根本就不存在什么“偶然”,
人与内容的相遇,就是一种命中注定。
举几个你一定感受过的例子:
淘 宝
淘宝经常会出现一种让人惊恐的魔性。
比如前一秒还在百度里面搜索某一类商品的测评,后一秒打开淘宝的首页就看见该商品的推荐。
往下浏览会出现不同的品牌、不同的型号、不同的商家、不同的价格,但就是不会出现不同类别的产品。
如果你是一个花季少女,你几乎不可能收到母婴类的产品推荐。
抖 音
打开抖音就很难关闭,是很多人的通病。
在抖音最火那段时间,几乎每天和其他人交流的内容,都是来自于抖音。
有的人看到了无数成精的动物,
有人看到全国最小众的美景,
有人看到了最爱炫富的一圈人。
虽然大家都在讨论同一个APP里的内容,但是内容却大相径庭。
所以,信息总有那么多,合适的没有几个!
营销该怎么做?
找 到 群 体 信 息 茧 房,制 造 推 广 穹 顶
每个人有自己的信息茧房,而一群人则有属于这群人的“群体信息茧房”。
而营销需要做的,就是找到目标群体的信息茧房,并且最大化的加以覆盖,形成推广闭环,让某类人群在短时间内高频地看到你的信息曝光,从而加深对你的认知与印象。
地铁广告...
手机上各类APP...
电梯轿厢等等...
而如何找到信息茧房?
前面提到,大数据时代,一切可被量化。
信息碎片化其实是把双刃剑,让客户注意力更为分散,但也让我们更容易找到他们。因为人的一切行为都被“标签化”了,并且经过分析,能够发现既定的运行规律,从而使一切皆可被预测。
从云智近两年的大数据找客案例来看,找到客户的信息标签并不难,只需利用一些技术手段即可实现,难得是如何把各类信息标签汇总成一个相对封闭的信息茧房,实现对圈层的打击。在这个过程中,我们做了很多实验与测试,包括挖包(利用地理位置,关系放大等逻辑去给客户进行归类)。
比如:
在一个小区高频出现的人,到底是送外卖的还是业主?这其实就需要通过各类数据的交叉分析而得出结论。
再比如:
如何找到有刚性换房需求的新晋父母?
这其实需要的是对他们的线上数据进行多次分析。包括他们的网购数据,出行偏好,游戏软件使用时间(早上游戏APP一片沉寂,半夜突然活跃个把小时的技术宅多半是照顾小孩的新晋父母~)等等。
在这个过程中,为了让数据更为精准,我们还对数据包做了很多的A-B test,去验证他们对哪一类信息更感兴趣。因为物理因素决定了刚性需求,而审美和兴趣的偏好决定了他们倾向于购买什么档次的产品。
这其实和地产一直强调的客户生命周期理论也十分吻合,只是我们让数据变得更加完整,数据越完整,就越容易帮助我们制造推广穹顶,从而实现在一定成本内的全面覆盖。
在内容上投其所好,在媒介上布局偶遇,在互联网时代,用好信息茧房 ,足够我们撼动一整个群体!
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