数据分析必须对症下药,否则将适得其反,越调越乱

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SEM,就是付费给百度,让客户搜索“某些关键词”的时候,我们的广告出现在搜索结果的前面。

所以,从用户行为触发,他们会经历以下几个步骤:

1、他们会根据自己的理解,在百度中,搜索相关关键词,百度弹出搜索结果。

2、每一条搜索结果都会有些简介(百度把这些简介称为“创意”),用户根据创意的吸引力,选择其中的一个或多个点击进去。

3、点击进入网页后,通过对网页的第一印象,判断网页的内容是否与自己的期望相一致,如果觉得风马牛不相及,就马上关掉走人。

4、如果觉得网站内容与自己想要的有一定的相关性,就会继续浏览。

5、最终,用户可能没有找到想要的,或者被某些内容吸引到,进而触发一系列动作,可能是关注公众号、下载某个文档或软件、致电咨询、收藏网站,或者只是默默记住然后离开。

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转化率和转化实际数

根据以上指标逻辑,可以为SEMer建立持续优化流程:

1、跳出率太高:及格线是50%以下,就是至少进入网站的留的比走的要多。

2、转化率太低:更大的问题是转化率,从留下的浏览用户到转化之间,只有1.3%,所以建立全站的观测指标并优化网站,是关键,也是难点。

这么久以来,我看到大多数SEMer和企业,一般把优化工作止于跳出率(着陆页的优化)。

殊不知网站优化不继续观测和优化,整体的效果还是很有限的,转化结果,受限于整个转化链的所有环节。

细分方向上的维度主要包括:计划、单元、关键词、创意。

补充3点维度,主要包括着陆页、接线客服、电销团队。

着陆页维度:着陆页是承接用户获取名片的很重要的载体,有时候名片成本的降低,只需要换一个着陆页,账户无需任何操作,就可以。

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衡量指标

衡量指标是判断工作好坏的标准。其实,在我们的生活中,我们总喜欢用“性价比”来说明东西值不值得去买。

也就是说,在某种意义上来讲,只有比值才能算得上是衡量好坏的准绳,而那些绝对结果指标只是阐述某一维度的绝对数,而不是衡量好坏。

一般而言,采用下面几大指标来衡量第一部分所展示维度的好坏:

1、 转化成本(维度:渠道、设备、地域、时段、计划、单元、关键词)

2、 点击率(维度:创意)

3、 投入产出比(维度:渠道、设备、地域、销售)

4、 发起率(维度:着陆页)

5、 留单率(维度:在线客服)

6、 名片销转(维度:销售)

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分析方法

想要进行数据分析,需要关注两个方向,一个是获取数据,另一个是处理数据。

在获取数据环节,需要注意两点,第一点是URL标识(添加相关追踪代码),第二点是设置转化目标(主要是页面转化和事件转化,其中事件转化主要指下载、提交、注册、播放按钮)。

在处理数据环节,需要熟练运用EXCEL,常用的主要有:数据透视表、VLOOKUP函数、COUNTIF函数等。

其实,在重视营销的比较大的企业,都会有营销系统在作为支撑,各种衡量指标都会在系统中很直观地呈现。

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具体分析表举例

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渠道成本分析表

下载渠道数据报表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表。

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设备成本分析表

下载设备数据分析表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表。

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时段成本分析表

下载时段数据报表(百度统计)>>处理数据>>识别转化时段>>关联时段消费和转化>>成本分析表。

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页面发起率分析表

下载咨询记录表>>处理数据>>页面发起率表。

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分析思路

整体思路是:先从几大维度观察过去的情况,再给出适当建议。

以关键词成本分析表为例

分析情况:消费TOP的关键词,有些成本较低,有些成本较高,有些成本适中。

处理建议:对成本高的关键词降低价格或者缩小匹配方式,对成本较低的关键词适当提价或者扩大匹配模式,并进行相关词拓展。

数据分析特别重要,能够帮助优化师快速定位问题所在,对症下药解决问题。也是semer们的必备技能。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190827A0J0UI00?refer=cp_1026
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