为吃一道菜，门店排队三小时，单品爆发的玩法你了解过吗？

这小半年来，“哥老官”不论是在哪个城市开店，门口都是大排长龙，随随便便两三个小时不在话下，有些食客为了吃到“哥老官”甚至专门奔赴夜宵场，图个人少。

而让消费者排队的理由也很简单粗暴：吃哥老官的牛蛙。

仔细看看，这两三年突破重围的新品牌，绝大多数都是靠着核心单品吸引市场：从潮汕牛肉，到酸菜鱼，再到新近出现的牛蛙锅……

这个现象和这一二十年来日本的发展趋势极为相似：逐渐从“大而全”的「大型综合店铺」发展为同价格区间更为高价值的专门品类店铺。这也是餐饮行业从成长期进入成熟期的表现之一。

单品爆发阶段，要来了吗？

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学会聚焦，事半功倍

营销出花的网红店不少，是昙花一现，还是真的有实力，绕来绕去逃不过一个问题：店铺的核心单品是否好吃。

开店时虽然有很多问题需要操心，但一切的根基，归根结底，还是产品。

为什么打造核心单品这么重要？

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核心单品决定了餐厅的市场突破口

现在市面上的餐饮店，大多数都是经历了风雨的老玩家，没有知名度和固定客群的新店要想赶超存在一定难度，该如何制定经营策略呢？

核心单品，也许是一个不错的答案。

在前期精力和资金流转有限的情况下，聚焦核心优势，将口味研发、原料供应、加工包装集中在核心单品上，更容易找到市场突破口。

火锅市场成熟，竞争激烈，消费者心中往往已经有了自己的固定选择，直接宣传火锅很容易投入大产出小，哥老官的做法就十分聪明，强调牛蛙，通过牛蛙带动了火锅品牌。

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核心单品决定了餐厅的利润率

消费者到店，大概率会尝试餐厅的核心单品，核心单品的利润率影响店铺整体的利润空间。将核心单品的利润空间保证在25%~35%区间，能容易保证餐厅现金流健康程度。

牛蛙单品这两年的爆火，对供应链价格影响较大。蛙来哒的创始人罗清曾经讲过，他们第一家大火之后，牛蛙食材暴涨，虽然收入一直增长，但是整体是赤字情况。

等到经营状态稳定后，店铺的重中之重就是和供应商签订稳定的供应价格，避免食材波动带来的成本增加。

相对于其他菜品来说，核心单品的原材料需求更为稳定，能够在允许的价格区间采购更优质的食材。

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核心单品决定了餐厅的品牌调性

核心单品是店铺曝光量最大的元素，说是店铺的直观代表毫不为过。菜品的名称、价格、份量、摆盘方式等，都会影响餐厅的调性。

比如，哥老官的火锅突出牛蛙的吃法，那么传统火锅的盈利项目牛羊肉、内脏等的销量就会受到影响。

在打造核心单品的过程中，本身也是一个对餐厅优势、目标人群、成本控制的思考过程，核心单品想明白了，店铺的筹备才算真正上路。

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核心单品的优势极限化

人总会认为自己需要更多的选择，而实际的情况是在有限制的选项里，消费者更容易做出选择。斯坦福大学在研究消费心理学时曾经做了一个著名的“果酱实验”：

两个果酱专柜分别为消费者提供24种果酱和6种果酱。提供24种果酱的专柜，路过100人，会有60%的人停留，最终只有3%的人购买了产品。提供6种果酱的专柜，路过100人，会有40%的人停留，最终停留的人里有30%的购买了产品。综合比较下来，提供6种果酱的装柜销售额是另一个柜台的6~7倍。

消费者需要多的选择给与安全感，但是过多选择容易让他们失去安全感。所以好的单品策略是聚焦一个主打单品，围绕这个单品构建一个品类。主打单品越聚焦，食材浪费越少，这部分节省的成本可以反哺优质食材，让核心单品更具优势。

核心单品并不是指全店的核心优势只是一道菜，而是餐厅最主要的单品系列。其他的菜品都是围绕着它来组建的。让核心品类的优势发挥到极限化的方式就是物尽其用。

同一种主要食材，可以研究不同的口味、更多的吃法。即有效控制成本，也能凸显餐厅在这个品类上的专业度和竞争力。

(潮汕牛肉的兴起也是对牛肉可食用部分的物尽其用)

日本外卖大王玉子屋，年收入超过5亿人民币，整个公司的核心就是一天只提供一种便当。把加工流程简洁化，提高出餐速度，节省的成本反向投入食材提鲜上，保证了供应链的高效率和现金流的充裕。

专攻鸡肉品类的日本居酒屋“鸟贵族”在起家的时候，把全部重心放在鸡肉上，物尽其用。

从鸡肉、鸡软骨、鸡内脏、鸡架等都制作相应的单品，而这些小食全部统一定价，在拉平成本的同时，迅速通过在这个品类上的专业性脱颖而出，在保证客流之后，方有余力进行品牌升级。

十几年前，消费者对于下馆子的概念是模糊的，外出吃顿家里不常吃的菜可能是当时的主流消费观。

而随着消费者对于商品价值的理解逐渐成熟，市场供应充分后，他们对于自身的需求也日渐明确，在做选择的时候，会选择想要吃的品类的专业店铺，而非单纯地追求大而全。

这也是为什么过往传统酒楼生意江河日下，而细分品类却纷纷涌现。对经营者而言，沉下心深挖品类，物尽其用，反而是即低成本又保证口碑的做法。

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核心单品找对了吗？

聚焦优势单品的策略对于新餐厅来说是最为合适的策略。在已有的市场格局里抢滩登陆，必须找到独特的突破口。

火锅一直是一个高热度但也保持高竞争的品类，火锅本身味道趋同，食材新鲜程度的唯一门槛容易复制。

这两年突围而出的哥老官、巴奴火锅，都是通过聚焦单品，打出差异化竞争的优势：哥老官通过牛蛙打造核心单品，巴奴火锅把重心放在菌汤和毛肚上。

那么，在完成核心单品的设计后，如何验证自己的单品选择是否正确呢？

餐厅经营者可以从三个角度进行验证：

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点单率和复购率

核心菜品在研发和包装上都花费了最多的心思，在菜单上也占据主要位置，所以一定是店铺点单率和复购率最高的菜品。如果发现核心菜品在点单时不占据核心优势，则说明菜品设计出了问题。

如果消费者出现剩菜和复购率较低的情况，不要为自己的小菜有竞争优势沾沾自喜，这说明了核心菜品没有吸引力，消费者认可度低。

02

不容易被模仿

曾经的单品类网红店，泡面小食堂，一间小店月流水超过百万，因为毫无复制门槛，被迅速抄袭最后关店。

所以，要保证自己的核心菜品能够成为自己的核心优势，就要让模仿门槛变高。从原材料成本控制、烹饪方法或者是菜品包装上，增加他人复制的难度。这是长期保持店铺竞争力的重要手段。

03

传播性较强

核心单品是店铺定位和竞争力的高度提纯。因此，这个单品的传播力，就代表了餐厅的线上传播能力，名称、餐具、摆盘、吃法等都可以是传播要素。

哥老官的完整店名，其实叫做哥老官美蛙鱼头火锅，可在消费者的传播口碑里，只有牛蛙获得了高曝光，这也说明了牛蛙才是这家店合格的核心单品。

检验核心单品是否能大杀四方，需要注意观察它的线上传播力度是否足够，消费者在评价时是否会频繁提及这道菜。

符合以上三条的菜品，才是一个具有竞争力的核心单品。

总结

如今餐饮市场逐步进入成熟期，过去和竞争对手共同成长的空间已经少了很多。在这时，餐饮店生存的关键在于如何从大对手那里抢占市场份额。

在这种情况下，小而新的餐饮店，如果上来就追求全面突破，很可能把自己弄得疲于应战，失去了特色。

今天介绍的单品，是餐厅突破和确立品牌的第一步。后续的菜品迭代、品牌升级都是在第一步站稳的基础上进行的。单品是攻城掠地的先锋军，是帮助老板们突围的极佳战斗力，一定要重视起来。

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