智慧时代的划时代特征——全域触达及融合加剧

1.何为全域触达？

新一代的消费者是全域触达的消费者。

品牌与新一代消费者的交互方式也要随之发生变化。精准的、即时的触达消费者成为关键。我们发现，消费者的触点太多了。社交、视频、购物、新闻、出行等各类APP充斥在消费者周围，生活中的各个环节似乎都能数字化，而传统的门店、户外、纸媒等触达方式也仍然存在。由此造成的状况就是，这是一个信息爆炸的时代，而众多信息下的品牌是焦虑的，他们焦虑于自己的品牌被各种信息所淹没，焦虑于自己的信息轰炸会让消费者产生负面的情绪。信息渠道通达的消费者，显然对品牌的要求提升了，不能更便捷精准触达到消费者的品牌很快会被消费者所遗忘，被市场所淘汰。于是，品牌也向着“全域”的方向发展，没有品牌的销售渠道是单一的，没有品牌的营销渠道是单一的。

全域营销一致性

因此，我们看到在新零售时代的品牌都将触手扩散，不仅仅在实体门店中下足功夫，更会在微信、微博、抖音、小红书中崭露头角，在消费者生活中“刷存在感”，同时，这种全域触达不是追求广，而是追求精，在全域触达的体验中，希冀赢得消费者好感。

2.如何融合加剧？

与传统零售相比，我们看到了更多融合的案例。一方面是线上线下的融合，线上品牌开始走下线下开店，实体零售开始不断开拓线上销售渠道，改变原来的线上线下割裂的局面。截至2018年9月，淘宝心选已经在上海、杭州、温州开了三家门店；苏宁极物也在南京和西安开出三家门店；小红书的线下店落地上海大悦城；线上IP“一条”则在中秋期间一口气在上海开出三家门店，将“别人家的生活”搬到了线下。这些在线上活得如鱼得水的品牌或是IP将目光放得更为长远，不满足于虚拟世界，而是纷纷在线下跑马圈地，或许这些门店在现阶段并不承担直接盈利的目的，但对于品牌来说，线上线下的互通共融能够对形象和消费者体验带来重要的作用。

另一方面，企业间的合作也不断加码。电商平台积极与实体零售大亨们联姻，大润发、永辉、银泰等实体背后已经是腾讯、阿里的天下，不同的产品品类间也能打造异业联盟组合。Zara、H&M、绫致、太平鸟旗下品牌都非常热衷于和IP融合，推出愤怒的小鸟、粉红豹以及可口可乐等联名款，受到消费者追捧。显然，单打独斗已经不适应新时代了，毕竟市场复杂程度与日俱增，企业不可能面面俱到，必然要走上合作共赢的道路。

~未完待续~

本文节选自《企业中台，成就智慧品牌》1.1.2.2+1.1.2.3小节

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