微信公众号7年之痒，内容行业的未来在哪里？

2012年8月，微信公众号正式上线，并提出了“再小的个体，也有自己的品牌”这句口号。7年过去，很多人依靠微信公众号建立起个人品牌，改变了个人命运。但是，“流量红利”日渐枯竭，也成为了越来越多内容从业者的焦虑点。内容行业的未来何在？最新的趋势是什么？大数据给行业带来了哪些变化？近日，前资深媒体人、新榜创始人&CEO徐达内做客中欧北京校区“中欧沙龙”，对当前的内容行业生态做了深度解读。

徐达内，曾就职于《文汇报》、《东方早报》。以FT中文网专栏《媒体札记》等获亚洲新闻奖（SOPA）。2014年正式创立数据驱动的内容产业服务平台“新榜”。

大数据时代

内容行业的变与不变

相信看过《长安十二时辰》这部剧的朋友，应该对“大案牍术”这四个字不陌生。

《长安十二时辰》讲述了唐朝上元节前夕，长安城陷入危局，前长安“不良人”（主管侦缉逮捕的官差）张小敬（雷佳音饰）临危受命，被靖安司司丞李必（易烊千玺饰）选中，共同携手在十二时辰内拯救长安的故事。剧中靖安司主事徐宾最擅长的是在档案中发掘出有用的信息，并称其为“大案牍术”。

有人说《长安十二时辰》是“长安反恐24小时”，剧中的“大案牍术”其实就是我们今天所讲的大数据，和长安“反恐”事业一样，今天的内容创业也因为数据赋能而被深刻改变。

过去内容的痛点是“难以标准化”，但今天我们可以通过数据去分析、甚至揣测人们到底需要什么样的内容，从人搜索信息，到信息去找到人，发生了很大变化。当然今天我所讲的内容产业，主要是指以新媒体、自媒体为主的内容产业，暂时不涉及音乐、电影、游戏等这类内容。

新榜给自己定位是“内容产业服务平台”。我们尝试建立对内容的评估标准，来降低交易成本，除了发布微信公众号数据和榜单以外，也和主流内容平台独家合作发布数据榜单。下面我列举四个排行榜单来看一看内容的“大数据”表现。

新榜按阅读发布的微信公众号500强榜单，并分成了24个类别，通过阅读数、点赞数、评论数等综合产生“新榜指数”；第二个是已经超过3亿日活的抖音发布的“抖音好物榜”，是一个商品推荐排行榜；第三个是企鹅号实时榜，它是为企鹅号上的内容生产者做的实时榜，企鹅号通过平台数据反推过来告诉你客户端需要什么样的内容，什么样的内容已经足够多了；第四个是我们和快手一起发布的媒体榜单，其中列举了几个数据：快手的最佳发布时长是10秒-30秒，最佳发布时间是中午12点-13点、晚上18点-23点，因为这个时间快手的用户更多。

无论是从内容渠道、电商、广告还是创作者层面，都会看到数据对内容生态带来的改变。我是读新闻系的，现在的内容生产跟我们当年更多的凭灵感和经验去生产内容已经有很大区别了。

但是，《长安十二时辰》中徐宾也承认，其实张小敬并不完全是由大数据选出来的。大数据虽然可以知道他过去抓了多少人，有多么强健的体魄，但更多的是因为徐宾与张小敬早前相识，徐宾能感受到张小敬对长安这座城市的热爱，所以选择了他。

同样对应到内容行业，其实到目前为止，内容创作者的勇和谋仍然是内容创业领域的重要因素。

“

目前为止

人的勇和谋

仍然是内容创业领域的重要因素

”

大数据可以帮助我们提高效率，但来自于人的灵感、勇气、规划等仍然是成就爆款非常重要的因素。

自媒体最重要的是个体体验的表达，可能不完整，甚至也谈不上客观，但非常鲜活，跟你之间是有共情的，因此深深吸引着我们。就像徐宾解释为什么喜欢跟张小敬聊天，因为他说的是“贩夫走卒的心头所好，城东城西菜金的高低”和“高墙内外隐秘的人情”，生动鲜活、有人情味儿。

人是社会动物，社会化的内容、人格化的内容带来的流量我称之为信任流量，或者湿的流量。干的流量是流过去就结束了，湿的流量就是这件事情会给你带来痕迹。尽管随着平台的变迁，从博客、微博到微信公众号、抖音快手，内容的形式有变化，但人格化的内容在各个平台都一直非常受欢迎，社交网络时代尤其如此。

“

人是社会动物

人格化内容流量

是一种信任流量、湿的流量

”

和其他行业都一样，内容商业的核心关系也在于从产品到渠道、用户 。产品就是内容，渠道是什么？过去讲就是发行，用户就是内容的消费者。

发行成本是过去内容行业非常大的一部分成本。过去需要买一个牌照、建立发行队伍和发行渠道，但进入社交网络时代的内容产业，每一个人都在发行，甚至你的读者在朋友圈里免费替你完成了“发行”，每个人都可以通过订阅机制获取一批固定用户。

所以内容产业的成本结构发生了很大的变化，发行成本大幅降低，甚至于免费，内容和渠道合一了。过去在报社里拿不到最高收入的首席记者们如今自己拥有渠道了，只要写的内容符合用户需求，就可以“翻身当家作主”。所以，这些年有越来越多的传统媒体人转型进入自媒体做内容创业。

内容创业四条黄金规律

讲一个好故事

2018年，GQ实验室整个微信矩阵加起来广告营收大概1.8亿，他们找准对应的中产人群，用条漫的方式讲故事，也用好故事承载好广告。比如6月5日推文《如何一眼辨别男朋友是否转移？》，以熟悉的感情生活故事植入Burberry广告。再比如新世相与腾讯视频、火锅视频联合出品的《女人30+》，通过女明星讲述与年龄有关的故事和想法，创造了高播放量的佳绩，也获得了用户的口碑认可。

拍一条好片子

视频时代的确来势汹汹，“短”和“竖”都是趋势。我们有一个统计，竖屏广告播放完成率高9倍，视觉注意力提升2倍，点击效果提升1.4倍，互动效果提升41%。

做一个专业的故事、观点输出者

专业成就内容的长期价值。比如丁香医生，在新榜健康分类中是第一名，他们聚焦垂直的健康内容，还建立了专业严谨的校对团队；再比如Know Yourself，主创团队以心理相关专业为主，原创内容都有备注参考文献。

懂一点心理学

我从两本书中总结了一些点，分别来自《思考快与慢》与《反脆弱》。

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这些心理学上的技巧在内容创作过程中被人们反复使用着，这就是我们所说的套路。套路的目的是什么？是捕获消费者心智，因为只有捕获了消费者心智，才能实现从CP向IP的关键跃迁。这里的CP是指内容创造者（Content Producer）。

早期的内容产品只是占领时间而已，你打开趣头条，刷抖音，消耗了时间，看过就看过了， 但从CP到IP的过程，是让你下次还想看到它，让你订阅它。

大家可以发现包括 WiFi万能钥匙、大众点评在内，越来越多的的工具化产品都在做内容，为什么？

工具能够解决人在某个场景下的刚需，但工具化很容易管道化，所以他需要内容去提升留存时间，甚至于建立信任关系，因为内容能够共情。

《长安十二时辰》里，张小敬在救一个人的时候会想，这个人也有美好的家庭生活，也有自己的父母，这就是共情。为什么视频比文字有更强的煽动感，而直播在卖货方面也比短视频有更强的煽动感，其实都在于共情。共情是让内容驱动消费，而不只是产品驱动消费。

前面讲到了内容是信任流量、湿流量，内容作为流量入口的根本价值在于建立信任关系，降低交易成本。就像Coase,R.H所说的，公司的首要目的是减少交易成本。

“

内容作为流量入口的根本价值

在于建立信任关系、降低交易成本

”

内容营销趋势解读

头部效应明显

内容领域是头部效应特别明显的行业，别的行业可能是二八效应，内容是98：2效应。

新榜广告平台数据显示，广告主对头部公众号的投放愈发集中。2017年，刊例价10万元以上的公众号拿走了40%的相关广告预算，而最近一年多，这个比例上升到了58%。搬运号、定位模糊号的营销价值认可度急速下降，而内容安全高质、有辨识度、有死忠粉、不乏原创爆款、不断自我迭代的头部大号，得到品牌方的验证和信赖。比如下图这10个复投率最高的公众号，就是我们通过广告平台交易监测出来的。

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中长尾公众号暗藏流量价值

那么中长尾的公众号自媒体在做什么呢？

根据新榜大数据平台监测，2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章共计8226万篇，占比超九成，产生的阅读量达716亿次，占阅读总量的50.2%。虽然不像头部有那么强的溢价，但中长尾的部分量很大，借助第三方平台批量自动化投放，企业可以获得曝光的性价比可能更好。

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信息流广告市场份额快速增长

信息流其实也是以内容驱动流量的产业。根据《中国互联网发展报告（2019）》显示，信息流广告的市场份额快速增长，2018年市场份额已超过20%；网民对于信息流的接受程度也是比较高的，接近60%。

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过去可能只有媒体渠道才会做信息流，比如今日头条、一点资讯、网易、新浪，但今天越来越多的工具厂商都在介入信息流，包括手机厂商都在介入信息流。

种草风靡，近半数用户种草即拔草

种草内容在过去一年中非常流行，种草的最大阵地是小红书。这种风潮也影响到了更多的内容平台，包括抖音、微信公众号都有大量的种草内容，淘宝、京东也在准备做“种草”类平台。

从新榜调研数据看，近半数网民被种草后会在页面推荐的链接内完成购买。另一方面，仍有52.2%的网民需要在多渠道进行对比。因此基于这种“种草——拔草”长链路，企业不能放弃常规电商渠道的维护。

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相比图文，视频种草同样拥有优势。而且根据数据显示，越来越多人会用长视频来种草。甚至有人专门在线上做网红产品，再到线下造网红打卡地，衍生出一些产业。

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直播电商供需两旺

靠口红直播爆红的李佳琦其实已经做了三四年，从去年开始，直播电商成为了重要的行业热点。

最初其实只有淘宝做直播。后来越来越多的平台包括快手、小红书、抖音都加入了直播电商。数据显示，2018年共有81名淘宝主播成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。2019年6·18期间，直播为各大电商平台带来同比成倍的GMV增长，淘宝直播带动了130亿元成交。

根据新榜调研数据显示，从地域来看，超过一半的用户都已经关注到直播电商，而三线及以下城市的转化程度更高，直播电商已经做到城乡无差异。

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企业营销要求品效合一

无论是公众号、种草模式、直播电商、还是信息流，企业、广告主通过内容去获得流量和转化，越来越强调品效合一。“ROI”、“转化率”、“获客成本”等效果导向的词汇，被业内人士高频提及。

通过外部营销把流量引进来以后，核心是怎样把它们留下，把用户生命周期拉长，变成自己的私域流量。

公域流量是指在公共范围内每一个企业都能够通过付费方式获取的流量和曝光，比如刚才说的信息流广告、KOL营销、内容营销等；私域流量是指可以反复利用、无需付费，又能随时触达的自有流量空间，比如微信公众号、抖音等粉丝订阅关系都可以称之为私域流量。

传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，企业或组织就需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户。

新榜正在做的就包括搭建流量中转站，促进商业对接，一端是内容生产者，一端是有流量需求的广告主、电商供应商。我们代理了全国超过1万个自媒体以及传统媒体机构的版权，同时提供数据分析服务，来帮助客户把流量转化为用户，构建私域流量。

从用户的获客成本和可控性来看，企业官网不适合移动互联网；APP、DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）需要高额的开发成本和运营成本；微博、快手、抖音等平台获客成本低，但因为算法分发逻辑，粉丝无法有效沉淀。目前为止，去中心化的微信生态，提供公众号、小程序、社群、个人号等多项功能，仍然是目前企业运营私域流量的最优选择。

公众号是很典型的私域流量应用场景，所以今天人们还是会尝试用各种手段去涨粉。

当然不仅仅是公众号、抖音这些借助第三方平台帐号的方式，也包括个人微信号。比如国内某保险巨头，自己建内容池， 由自己的30万保险推销员去转发和与客户互动，从而建立自己的私域流量。

同时，对私域流量进行数据分析也非常重要，要对用户进行分层运营。但私域流量是一个长期的培育过程，对于企业来说，购买外部流量和培育私域流量这两者之间是不可偏废的。对于某些行业来说，如果有足够好的投放性价比，购买外部流量在早期也是划算的。比如游戏这样的产品，如果把做自己的公众号、抖音、快手作为主要的增长渠道，就并不现实。

内容行业未来关键词

关键词1：5G

谁也不知道5G时代会发生什么，但对于做内容产业的人，我想有一点是确定的，到5G时代，会有更多的视频内容会被生产创造出来。

今天的年轻人跟我们不一样，我们习惯于文字，他们习惯于视频，我们习惯于把摄像头对准别人、用后置摄像头，他们习惯于用前置摄像头拍自己，人格化、自我化地表述，越来越多UGC（User Generated Content）的内容、越来越多的个体企业被创造出来。

关键词2：下沉

当飞机半夜一点钟降落在一个城市，我去一个小饭馆吃夜宵，服务员端上来一盘蛋炒饭，然后蹲在旁边去看直播，她买的是一两百块钱的连衣裙。这就是所谓的下沉用户，他们的需求未必没有商业价值。

在快手上，你会发现远远在你日常视线以外的，五环外甚至五线城市以外的原生态表达，我们称之为“去滤镜化的真实表达”。

下沉用户的内容消费特征，是无雕饰原生态、身边事接地气、理解门槛低、熟人社交传播。这种下沉风格，将是下一个内容快车道、流量新高地。比如趣头条从上线到上市，仅用了2年零3个月，与其说它顺应了什么，不如说它在享用耕耘下沉市场的红利。

编辑| 边晓璇

本文根据徐达内在中欧北京校区“中欧沙龙”活动上的演讲整理而成，经本人确认发布。