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《互联网平台营销》2019,平台如何成为品牌数字营销主阵地

由互联网平台参与深度共创的好案例如雨后春笋般涌现,如今平台可能会现身于营销产业链上下游的任何环节。我们不能再将互联网平台单纯视作数字消费时代下的营销环境提供者。

它已经是包揽创意与执行的新型代理商,自带解决方案的营销服务伙伴,品牌数字营销的主阵地;它甚至一定程度上代表了最前沿的营销趋势变化。

我们联合浙江工业大学广告学以学界和业界聚焦 12 个互联网平台目前的营销策略与动作,旨在提供品牌数字营销升级和营销创新的新思路。

抖音:在流量洼地,深耕美好生活

随着短视频时代以不可逆的形势到来,在 2019 年上半年,抖音延续着自身「记录美好生活」的主题,不断推出美好生活系列 IP,为用户打造一个 360 度全方位的美好空间。同时,抖音也着力于开拓短视频营销的新视野与新思路,不断思考、进化和升级,引领短视频营销新趋势,助力品牌持续增长。

天猫:平台营销超级玩家

从线上零售交易平台到商业社会新零售的引擎,天猫成为全球品牌数字化转型和升级的主阵地。

如今,对不少品牌而言,天猫更是做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台。不论是为品牌带来从数据到效能的高度转化,制造爆发式的商业增长,还是帮助品牌在数字化时代做好体验式营销,天猫为品牌带来的价值,是在数字时代下品牌力的整体提升。

天猫总裁蒋凡在上半年宣布 2019 年天猫核心战略:新客战略,新品战略,新店战略(旗舰店升级战略)。三新战略下,天猫又为品牌的数字化转型之路注入了哪些新力量?

淘宝:万物皆可「造」

作为中国的超级品牌之一,从 PC 端到移动端,淘宝的成长给中国商业模式和消费生态的变革带来巨大影响。

2019 年,淘宝先后打造吃货入淘、文化入淘的营销大事件,连续第四年举办的淘宝造物节又即将升级呈现,面对逐渐细分的消费市场以及个性多元的消费者,在邀请众多品牌、机构一起「 造 」起来的同时,淘宝亦证明了自己不仅可「 逛 」可「 玩 」,更是一个充满创造力的平台。

快手「老铁经济」加速度

今年,迎来 8 周年,一向被冠以佛系风的快手爆发出更强烈的进取心和战斗意志。创始人宿华、一笑发内部信表示将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出了战斗的第一个目标:2020 年春节之前,3 亿 DAU。与此同时,快手商业化也提出新目标:今年营销收入目标在年初 100 亿的基础上提高 50%。加速后的快手商业化将有怎样的打法,又将为品牌带来哪些价值?

腾讯视频:定义 3.0 时代的视频营销

今年是腾讯视频成立第八年,不断创造和实现了更为多元的营销选择和营销方式。

2019 年,腾讯视频对去年所提出的营销理念——价值营销进行再升级,希望让品牌能够被看见,更被用户喜欢。具体而言,基于腾讯视频强大的 IP 资源,背靠腾讯数字生态,腾讯视频要助力品牌让营销既能以战术策略推动销量和增长,同时又能以战略眼光在消费者心中实现种草。

知乎:做可信赖的内容营销是一种怎样的体验?

回顾知乎 2019 上半年,「不知道诊所」不断深入,在成为知乎标志性的线下 IP 的同时,也吸引更多的品牌为不知道诊所注入新鲜血液;同时,围绕可信赖的广告价值,知乎正帮更多品牌重新思考与建构和消费者间的信任体系。

优酷:从入圈到破圈,抵达年轻人的新路径

优酷创立于 2006 年,依靠强大的阿里生态及大数据,优酷构建起完整的内容消费闭环,从优质内容出发,导入流量并提高用户黏性,吸引品牌方的投资。

2019 年,随着新负责人的到位,优酷联合阿里开始以「大协同」的姿态力图突破包括内容、行业和自身发展在内的圈层阻隔,今年 7 月优酷新旧 logo 的变化也从外在体现了其战略侧重的改变。

聚划算:重回阿里主场,下沉刺刀再出击

从 2010 年到 2019 年,聚划算进能充当「奇兵」打造营销爆款,退则配合整个阿里体系进行长线运营,随着阿里电商战略的调整一路起伏。

传统电商在流量和用户的获取上已经达到了瓶颈,下沉市场成为新的经济增长突破口。

今年上半年,全面升级后的聚划算更注重以情感链接消费者,为品牌打造多个热点事件,同时为了在下沉市场站稳脚跟,推出了全新区域 IP 「城市欢聚日」,并在 618 中肩负获客重任,作为阿里头牌被主推。

爱奇艺:抢占娱乐内容 C 位,亦要站稳娱乐营销 C 位

爱奇艺作为国内视频网站的龙头,始终坚持「悦享品质」的公司理念,以「用户体验」为生命。

今年上半年,爱奇艺输出大批优质产品,比如《青春有你》《乐队的夏天》等自制综艺,《向往的生活》《极限挑战》等版权综艺以及《都挺好》《亲爱的热爱的》等热播大剧,这一系列优质内容的输出为爱奇艺吸引更多用户的同时,也带来了大量广告收入。

在产品输出上追求生产优质内容,在营销方面爱奇艺也不仅满足于传统口播、片头硬广等传统广告形式,而是打造专属 IP,营销与 IP 紧密结合,同时运用 AI、云计算、大数据等实现精准、多样化的营销。

京东:「大 IP 」+「大品牌」,助推无届零售

2019 年上半年,京东发力影视宣发,与各大品牌共同打造 IP 衍生物,让 JOY 和暖心故事共同宣传京东的人文关怀。同时,京东打造线上线下传播闭环,使线上传播渠道的影响力扩大到线下场景。

除此之外,京东推出了针对新品业务的「京东超级新计划」、「京东小魔方」和「超级新品日」,更有更具创意的精准营销和沙雕广告来接近不同用户群体

小红书:生活方式「种草者」

小红书自成立以来,从跨境电商到分享内容社区,slogan 从「国外的好东西」发展成了「标记我的生活」,小红书撕掉了跨境电商的标签,转而专注于社区运营,轻资产的小红书如今已经是一个由 UGC 内容支撑的内容平台。

2019 年初,小红书宣布将「商业化」作为今年的重要目标,此阶段战略将长期聚焦于用户的增长与社区生态的丰富。通过上线品牌号、品牌合作人平台、小红心榜单等持续推动「内容-交易」的闭环成型。此外,小红书也依旧坚持娱乐营销,致力于垂直人群的多元化突破。

最后,平台玩家在营销行业的话语权日益增加,希望文章能给行业从业者快速把握住平台世界的营销机会。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190907A07FDR00?refer=cp_1026
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