零售商正在使用错误的定价策略

布斯导读

99尾数定价法是很多零售产品常用的定价策略，但企业真的了解消费者的心理变化吗？是否有很多企业错误预估了消费者对于该定价变化的心理反应？阅读下文，看看芝加哥大学布斯商学院Avner Strulov-Shlain对此有何见解。

长期以来，零售商都习惯以99美分作为价格尾数来定价，因为他们知道消费者从心理上会认为4.99美元比5美元便宜。但布斯商学院Avner Strulov-Shlain的研究显示，很多公司还是低估了消费者的左位偏见，他们应该更多地利用这种心理效应来制定定价策略。

Strulov-Shlain分析了一家美国零售商248家门店中1710件热卖产品的价格数据，以及在60多家连锁店旗下11000家门店中售卖的12种产品的数据，发现有四分之一到三分之一的定价都是以99美分结尾。

但企业往往会误判顾客对于一分钱的价格变化所产生的心理反应。一个从4.99美元到5美元的价格上浮，于购买者而言就好像一个15至25美分的涨幅，但企业的表现却是这对顾客来说仿佛只是一个1.5至3美分的涨幅。

为了研究企业应该如何定价，Strulov-Shlain将一些过去建立的左位偏见模型与一个考虑了左位偏见因素的利润最大化公式相结合，建立了一个新的模型。利用该模型和零售商的定价数据，他评估了企业在定价时所考虑的价格敏感性和左位偏见。

他发现，很多商品如果以99美分结尾进行定价会更有利于其销售，因为当价格数字发生变化时，需求会随之降低。在成本较高的情况下也是如此，比起提高价格却得到更少的销量，以99美分为结尾的定价获得更高的销量会更有利可图。

左位偏见可能会导致利润率受到挤压，因为产品的制造成本可能增加，但零售商未必会改变其向消费者收取的价格。例如，即使一个小部件的制造成本从1.20美元上升到1.40美元，零售商可能还是会继续以2.99美元的价格售卖，只不过利润率少些罢了。

然而，研究表明，在某种程度上，随着成本上升，最好还是提高价格。可是，零售商也许只会小幅提升价格至3.09美元。Strulov-Shlain的模型则表明，如此低的价格尾数从来都不是最优的，零售商最好选择一个更高的价格，甚至可以高达3.99美元。

虽然无法确定左位偏见是否会增加需求或降低总体需求，但Strulov-Shlain可以评估低估该心理偏差的后果。如果零售商根据消费者左位偏见的真实价值进行定价，而非企业的过低预估，利润和价格将如何变化呢？他对此进行了评估，得出的结论是：由于误解，零售商竟让出了1%-3%的潜在毛利润。

不过，零售商的误解对消费者的影响并不明确。Strulov-Shlain说，许多热卖零售商品的价格实际上已经降到了99美分的水平，以便卖出更多的商品，这给消费者带来了一定好处。尽管如此，他认为，通过使用量化模型，而不是依赖消费者行为的经验法则，企业可以显著改善其价格底线。