关于“网红经济”在金融中的应用

最近大家都在讨论关于网红经济在银行中的应用，今天我们想重点说说这个话题。

与网红经济密切相关的，还有“私域流量”和“裂变传播”，其实其核心都在于放大“人”在商业活动中的传播及影响作用。

但是他们的概念并不相同，关注的重心也不一样。

私域流量讲究的是“流量”本身，核心关注点在于个体用户所覆盖的流量价值，这个个体用户可能是明星，可能是草根，无论流量大小，都有传播影响的价值。

裂变传播讲究的是“传播”，核心关注点在于驱动“持续传播”的利益，利益可能是炫耀心理的因素，也可能是真金白银的因素，总之关注在于持续传播。

而网红经济本身讲究的是“一个人对大量人群的影响作用”，网红换个更贴切的词应该是“KOL意见领袖”，核心关注点在于驱动“大量人群”认同、跟踪、接受KOL观点的因素。这种因素可能是因为颜值，可能是因为表达，可能是因为背景经历等等。

在历史发展中，“电视购物”、“网红带货”的逻辑都是一样的，一是有足够多的流量受众以形成规模效应，一方面带来转化的基础，另一方面在大量的互动中形成构建粘性的素材，直播也是放大了这种互动感。二是有足够强劲的消费体验性，这种体验性为观看者构建了一种有沉浸感的观看体验。

关于流量，无论电视台还是互联网，流量的分发供给都是培育网红经济的核心，在网红经济中，几乎就没有脱离流量扶持而成功的案例，这其中网红的影响力一定是与成本投入相挂钩的，这个成本包括资金，也包括时间，心智。所以“素人”一夜成名的案例并不能复制，这是一个前提。

关于体验，绝大多数的网红带货，都是以实物产品为主的，因为实物产品天然带有体验感，“演示”是最有效带动转化的方式。

流量扶持 -> 网红演示 -> 造事件形成裂变传播 -> 发挥关注者私域流量价值 -> 循环

我想这是网红经济发挥价值作用的基本模式。

回到金融服务这件事情上来，银行做网红就必须要考虑三个因素。

1、网红的打造，流量在哪，培育及沉淀的机制是什么样的。

如果没有这个全环节链路的考量，网红经济就无非是在手机银行APP上放个视频，与网红经济本身其实没什么关系，视频的效果也与APP中随处可见的功能按钮一样，对循环带动业务发展没什么太大帮助。

2、金融的体验感到底是什么。

金融产品中除了银行卡、贵金属等实物产品以外，金融产品本身并不具备强体验性，同时金融产品与实物商品不同不该带有“冲动消费”的属性，自然网红经济在银行金融服务中的玩法，并不该是促成交易，而是形成关系。形成关系更适合以“知识/信息”为主要载体。

3、金融的特殊性。

对金融来说，KOL是一个挺矛盾的事情，大量的用户关系，绑定到个人身上，KOL的稳定性就成为金融机构需要解决的重点问题。收入政策能否供给KOL职业的稳定性？业务经营能否承担流失风险？技术手段和机制是否能够防止跟随用户的流失？销售合规性及消费者保护是否跟得上？这些问题终归要有配套的方案去解决，否则“热闹”过后，令人头疼的麻烦会接连不断。

总结而言，网红经济在银行的应用，是一个挺好的话题，也是未来用户进行交易决策的重要支撑服务。但网红经济的推动落地的核心一定不是发个文件，要求客户经理纷纷拍视频推销产品服务，至少需要包含几个要素。

1、总部需要具备的流量采购及分发机制。

2、产品线上转化（包含用户关系转化及交易转化）的流程体验要能跟得上。

3、环境、造型、设备、策划都需要有配套的支持，在内容质量竞争激烈的今天，绝不该随意制作。

4、传播的内容需要进一步明确，以投资者教育，行业分析等入门内容为主更适合金融关系的打造。

5、实物产品是辅助支撑，更突出差异性，专属感，体验感。

6、配套的岗位考核体系，职责要求需要明确。

有人说“网红经济”不严肃，不符合金融服务的调性，这样的论断未免有些牵强，“严肃”不是金融服务的基本要求，“专业”才是。在足够专业的基础上，好玩有趣更好，不是吗？

希望未来的金融也不要以“穿西服戴领带”作为衡量专业性的标准。