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二次元起家的B站,如何成为比肩优爱腾的国民级APP?

哔哩哔哩(英文名称:bilibili,简称B站),一个二次元起家的“小”平台,现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。B站于2009年6月26日创建,早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站,经过十年多的发展,如今已出圈成为了整个视频行业的“后浪”。从小众圈层走向大众文化,B站开始向国民级APP迈进。

从小众圈子逐渐扩张起来的B站,像一个大社区,讨论交流氛围浓厚,用户粘性极高。“B站是一个社区,优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯视频)是视频网站。”在关于B站和“优爱腾”区别的调查中,这是B站用户给出最多的回答。

全拓数据调查显示,多数的用户在选择视频网站会员更看重平台的内容建设,而内容建设需要平台每年花费巨额成本去制作或采购版权,尽管推出了会员和超前点播的付费机制,优爱腾一时仍然很难填补亏损。

反观这边,B站在发布5月19日的最新财报显示,2020年一季度竟然是盈利的,其84%的营收来自游戏和直播业务。虽然净利润只有3050万,但基于能盈利的底气,B站砸下8亿人民币拍得《英雄联盟》全球总决赛(S赛)中国区未来三年的独家直播版权。这一举措,令B站一季度的直播和增值服务营收达7.9亿,同比大涨172%;在游戏直播带动下,整体营收也实现69%的同比增长。

可以说,B站是在运营用户,用户体验直接作用于游戏营收;优爱腾则是在运营内容,留存率需要以内容为支撑,好内容才是驱动用户付费的基础。

B站在十余年间,围绕用户、创作者和内容,构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统,涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区,成为“Z世代偏爱APP”。全拓数据显示,B站上仅10万粉以上的UP主,就不少于2000名;2020年疫情隔离期间,B站的日活同比增长约70%。按规划,B站2021年的目标,是实现月活2.2亿

与优爱腾不同,B站围绕UP主不断加强的UGC社区建设。得益于弹幕文化,年轻人更喜欢在B站进行互动,新用户一年留存率超过80%,远超国外知名网站Netflix70%和其他视频平台30%-50%的留存率。因为粉丝参与度更高,也吸引着更多优质内容创作者加入。

基于B站独特的生态和机制,用户也展现出了极大的包容性。新兴UP主和用户的涌入,不仅没有造成原有年轻用户的流失,反而让B站的季度月均付费用户数增至1340万,同比暴涨134%;日均视频播放量也攀升到11亿次,同比大涨113%

生态池不断扩大,但随之而来的是,B站的文化氛围也在发生变化。B站正式开放了UP主自制内容的商业化后,UP主们闻利而来,“恰饭视频”(指UP主承接的商业化视频)显著增加。

作为B站用户主力人群的Z世代人群,公开资料《Z世代洞察报告》显示,Z世代具有较高的网络消费力,近七成Z世代的线上消费占比超过40%

这种消费趋势,体现在B站财报上就是:2020年一季度,仅游戏和直播业务就占据了它营收的84%。年轻有活力的Z世代,一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群,尤其是对于传统品牌的年轻化推广将更有实质性意义。

全拓数据认为,B站作为社区文化最优的视频平台,从小众的二次元圈子起家,到如今比肩优爱腾的国民级APP,与其积极发展社区文化、构建多元文化生态圈是分不开的。互联网经济时代,B站商业化是必然趋势,基于其独特的属性和用户群体,B站与Z世代人群的消费观存在很高的契合度,年轻人在B站上能寻找到自己的社交归属感。

那么如何在帮助他们满足需求的同时,进行消费转化,就是商家该思考的问题了。从大数据角度出发,与UP主联合制作优质内容,通过知识图谱技术建立客户画像,引导用户评论及生产相关UGC内容,找到潜在意向客户,分析潜在客户的消费心理,高效精准获客,实现消费变现。对于B站而言,年轻人和年轻人文化就是一个内容生态池;对于商家而言,B站是一个“蓝海”。

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