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淘系不同类目推广差异化细究!你看我还有机会吗?

多灾之年,多难兴邦。今年淘系商家数量迎来了近几年的小高潮。这段时间利用618之后的空闲期,我出差了一趟,跟一些商家同行都交流学习了不少。

这次分享的内容,我想结合现在的淘系推广方法,针对不同的类目讲讲分别该怎么做才比较适合。不同的商家不同的产品,有的人有钱,有的人没钱;有的产品竞争大,价格高;有的产品竞争小,价格低。我以前就讲过,不可能存在统一的一个方法适合所有产品所有人,那么今天我就根据自己操作过的不同产品讲讲我个人的一些拙见。

鉴于难有很纯粹的产品,比如低客单价产品有大类目也有小类目,高客单价产品同之。所以我们就以客单价高低分为两部分来阐述。

这里提前说明一下,我今天拿来做类比的产品和店铺,因为我们讲的是推广方法,所以前提是建立在这些产品店铺已经测过款,产品在市场中是有生存空间的。比如说基础销量评价已经不少了,或者产品主图,价格等具备优势。简单来说,都是能卖的产品。所以不要有严苛份子来说不论产品店铺情况都这么来操作?那就没什么意思了。

一.低客单价产品

低客单价产品在做付费推广中常常面临一个问题:低投产。大类目往往因为竞争激烈同行开车的太多,导致关键词行业均价居高不下。一些小类目,有的也因为产品市场被某一两个大佬店铺把控,强行把核心词的行业均价拉的很高。

既然是低客单价产品,也就说明产品即使利润率高利润金额也不大,那么动辄3,4块甚至5,6块的ppc实在是烧不起。

先把产品的几种情况列举出来:

1.低客单价大类目标品

2.低客单价大类目非标品

3.低客单价小类目标品

4.低客单价小类目非标品

对号入座,1和3作为标品同质化往往比较严重,差异性较低。很看重产品的销量评价数量。2和4就不那么看重销量评价数量。所以从补单这一块来说,标品要着重做,低客单价产品可以通过淘宝客冲一波前期的销量,量越大坑产就越大,系统给予的搜索流量不会小,至于怎么稳住,就通过付费推广直通车来做精准人群流量了。

在实际操作中,标品类目如果是大类目,新品期就要做最少50-100的基础销量评价。如果是小类目,最好参考一下市场情况,假如这个产品市场排名靠前的那些链接月销就只在一两百左右,那你就应该按照这个标准去做每日销量达到超过这个月销,后期就以付费推广和维持转化为主了。

非标品类目因为存在差异性较大的情况,如果你的产品是这样,那么基础销量评价20个以上就可以开始付费推广,大小类目均是如此。差异性较大的产品市场做的是属性词修饰词权重,而非核心词权重。举例来说标品空调,买家核心搜索的都是空调,至于柜式,挂式等属性词很少。而非标品女装呢,买家根据需求搜索,可以是百褶裙,可以是碎花洋裙,可以是蝙蝠衣,jk制服等等等等。这就是关键词的区别,导致的补单的差异。

而在付费推广部分,我们直接说直通车部分,标品类目因为使用的词不多,我们要尽量卡前三来做关键词权重,利用低价卡位法可以新计划就拿到行业平均出价一半的ppc,大词可以用,但是记得根据实际数据调整匹配方式。

而非标品类目可以使用的关键词很多,所以新计划前期尽量不要使用一二级的大词,多用精准长尾词,而出价位置能出在前6即可。因为不像标品,大部分成交都集中在前几个链接。

二.高客单价产品

高客单价产品在推广过程中比较常见的是:低转化。毕竟价格比较昂贵,转化率低很正常。同样的我们先把几种产品情况列举出来:

1.高客单价大类目标品

2.高客单价大类目非标品

3.高客单价小类目标品

4.高客单价小类目非标品

高客单价是一个相对的概念,针对同类目竞品而言,服装类目几百块钱就是高客单价了,家具家电一两百块钱就算不上高客单价。同样的标品同质化高客单价也不例外。前期要做的补单量和形式也类比低客单价产品,不同的是淘宝客不太适合高客单价产品,所以前期补单尤为重要。除开几个top店高价产品的销量很恐怖,一般新品竞品的数据并不大,选取几个正常在第四第五层级的店铺,计算出他们每日的坑产,有钱的商家可以7天做到其一倍的日坑产,维持去补,再配合开车,起来的会快。无钱的商家可以7天做到其范围,维持半个月,配合直通车去操作,只要直通车的真实数据能够做好,权重就能够起来。

总结一下,低客单价类目可以利用淘宝客和补单起基础销量,再用低价卡位做直通车推广,如果没有推广技术,ppc太高,不建议烧车硬推。高客单价类目利用补单做基础销量和初期坑产,再用直通车推广,低价卡位照样适用,所以高客单价的直通车要以盈利为基础发展,如若亏损肯定是产品或者操作哪里出问题了。

直通车推广部分

说到这儿,似乎直通车的推广是店铺发展的重中之重。其实也不尽然,比如有的产品因为其特性根本做不了直通车推广,或者有的商家产品不错但是启动资金太少,他们会选择用补单拍立淘淘宝客直播等等其他办法,总会有那么些成功的,卖的还不错。但是我们要讲主流的正常推广产品思路那大抵还是直通车超级推荐。

直通车操作推广部分用几个店铺实操作为案例。

1.高客单价小类目标品:某化工用品

这个店铺是家c店,同行优质竞品链接月销在2-3百。因为商家的推广资金有限,所以它的操作手法就是上文提到的做到优秀竞品日坑产范围,持续每天补单超过行业优秀竞品月销,直通车部分日限额基本在100就能烧全天。这个店现在第六层级,每天销售额1-2万,补单就在2-4单。小类目可以以补单为主,前提是资源好,数据安全。今年淘系对于补单这块抓的不严,所以新品起款都很容易,要做新店铺新产品的商家就应该利用好今年的优势抓紧去做。

因为是标品,所以这个店铺能使用的关键词不多,进店词基本都是围绕核心词的那么几个词,而且小类目一般很难做超级推荐,因为猜你喜欢覆盖的标签人群有限,但并不是说它做超推的效果不好,像这款产品标签流量精准以后,虽然超推跑的点击量不大,但是投资回报很不错。

2.非标品大类目:某女装

客单价88,不高也不低。这家店铺跟上面一家的做法就完全不同。首先做基础销量阶段我们把几个要推的款先快速做了2,3十单,赶紧把评价买家秀弄出来,然后就开始用直通车推广,因为是夏季款,起款的时间上算晚了。

我们上面说到过产品前期的测款选款工作我们是跳过的,讲的是直接确定款式后做的工作内容。作为非标品,基础销量评价不用多的原因就在于产品的差异性比较明确,同款少,搜索进店的用户喜欢就是喜欢,不会因为销量的多少有过多的转化心理。这个产品因为测款的时候就出过单,是当作小爆款来打造的,所以直通车日限额从200开始,每天递增最少100个点击量,关键词最开始选用了20个左右的精准长尾词,到了中期日限额加大以后加到了40多个词,都是有转化有数据的,款式的访客销量一直都上涨的很圆滑,没有出现什么特殊的情况,你可以说是产品好,但是思路和操作是没有问题,完全可以借鉴的。

那么再细致一点讲讲两个产品计划的制定流程:

1.建立计划的方式,均选取新建计划或者14天以上无数据的计划,按照一个计划一款产品的形式。标品店铺主打的两款产品因为关键词大部分重复,采取了根据单品进店搜索词分词做计划,错开了投放时间段。非标品店铺推广的几款因为款式不同关键词就不存在重复的情况,可用词很多,优选精准长尾词,投放时段按照店铺近7-14天的访客成交时段进行设置,新品店铺这块可以先选用行业模版,将溢价设置在100%即可。投放地域的设置也是老店按照生意参谋中的成交地域设置,新品新店先全部打开测试。

2.关键词出价标品类目一定要尽量卡前三,非标品尽量卡前六。要考虑到人群的溢价以及关键词的行业均价,不要盲目使用系统建议出价,往往虚高。这一部分是前期的关键,很考验车手的能力,ppc的高低决定了投入和产出的效果。而好的出价位置点击率一般都会不错。人群部分新计划不用急着去做自定义组合人群,先把常见的系统人群匹配的系统人群低溢价开起来,像智能拉新人群,优质扩展人群,店铺长期价值人群这几个都是很好用的系统人群,积累数据后根据收藏加购及转化的情况进行删选添加。

3.创意部分因为现在推出了v视频功能,也就是在原来的创意图片基础上新增了Wi-Fi下视频自动播放板块,类似于朋友圈的Wi-Fi下视频自动播放。系统会自动抓取主图视频部分生成v视频,要注意系统抓取的视频部分有时候主体很不明确,这是不利于点击转化的,所以v视频功能虽然很好用,也要用好视频内容达到优质推广效果。

4.直通车在日常操作过程中主要的内容就是优化关键词,人群,创意,投放地域。因为我常用低价卡位法,代替了原来常用的拖价法,所以现在操作直通车过程中,ppc不会是很严重的问题,那么相对应的,时间上我们能更早的进入到传统上分后的环节--递增。而降低分时折扣我现在也很少这么去做,因为动分时折扣往往会影响计划第二天获取展现点击的效果,很容易把计划“拖”崩。计划的递增主要是日限额增加和ppc自然降低。前者最好建立在关键词和人群地域优化后提高限额量,后者代表着权重的升高,一般会在计划前期自然达成。也就是新计划-权重上升ppc自然降低-提高每日限额 这么个平滑递增过程。

不管是什么类目,都有其行业类目的特征,这次三毛从类目划分到实际操作讲解说了很多比较细的内容,都是近期的一些心得和经验。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20200718A0RKXN00?refer=cp_1026
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