销售员诞生记19

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如何成为一名合格的销售？相信很多人都会有这样的困惑。如果你看过哈佛商学院学者沃尔特·弗里德曼的《销售员诞生记》或许就有了答案。

孙伟师兄采用编译的办法，对这本书重新进行翻译整理，包子堂正在持续连载，敬请期待！(点击文章上方“专辑”查看往期文章)

在19世纪末、20世纪初，产品的性质和客户的类型对于销售员的策略选择非常重要，因为它决定了销售员是要采取交易型的销售办法，还是要与客户建立长期关系；它也决定了广告的投放量和投放形式。

这一时期的小商贩和行商把注意力转向了城市和城郊。比如大卫·麦克康奈尔以前是个书商，但随着图书行业的萎缩，他在1886年的时候成立了加州香水公司（尽管总部在纽约州的布鲁克林），这家公司后来发展为全球化妆品巨头雅芳公司。另外一个支撑小商贩的行业是保险业，这里不赘述。

旅行销售员此时仍是推销通用型产品，包括酒、皮具、杂货、首饰等。这些产品的品牌差异化不大，完全可以通过零售商店卖给消费者。

从事大量生产方式的制造商则把品牌产品卖给多种类型的客户——包括消费者、零售商、企业。这些制造商通常会在杂志、广告牌、报纸上做大量广告。以下就是这些制造商当年的销售案例。

|缝纫机的销售

前面讲到过，许多从事大量生产方式的制造商是在19世纪80年代到90年代的时候才建立销售队伍的，但有些机构在这之前就有过向农民和小企业主推销产品的经历，下面要介绍的辛格缝纫机就是这样一家企业：它在19世纪50年代的时候建立了一支庞大有效的销售队伍。后来该公司在发展过程中逐渐摸索出了一些有效的销售策略和心得，比如：如何建立分支销售网络，如何通过搭建产品演示中心来吸引潜在客户试用产品；把产品快速好，让客户买起来更省心……后来复杂商品的销售方法——比如汽车——也借鉴了它的实践经验。

这家公司的创始人是伊萨克·辛格（1811-1875），辛格本人是一名发明家，他把公司的实际运营交给了他的合伙人爱德华·克拉克（1811-1882）来负责（辛格去世后，克拉克担任了公司总裁）。该公司一开始雇佣的是全职的独立代理人，公司按照地域片区（以县甚至是州为单位），给每个代理人独家销售权。

从1852年起，辛格开设了自己的零售分支机构——一开始开在了波士顿，后来扩展到费城和纽约。这些分支机构的运营费用很高，因为公司要支付地租和广告费用，还要安装机器进行展示。每个零售店里还需要有办公人员，通常包括一名演示员、一名销售员、一名经理和一个机械师。到1859年的时候，公司开设了14个分支机构。尽管这些机构的运营费用昂贵，但它对于公司的成功起到了重要作用，因为销售员能够利用这些机会来教育顾客。同时它也能让公司掌握各地区的库存，并且能对潜在客户的信用进行有效评估。于是克拉克很快就减少了对于独立代理人的依赖，转而把资源投向零售分支机构的运营。

辛格是一名非凡的发明家，辛格缝纫机在当时是革命性的。辛格缝纫机采用了通过脚踏板来获取机械动能的方式，这就比手工缝纫的效率高出了不少。因为缝纫机的价格在当时很昂贵，所以克拉克提出了把缝纫机先“租给”妇女，然后再把租金累计折合到缝纫机的最终售价中去。这一想法在当时是非常超前的。1856年，他率先推出了这项方案：顾客可以先支付5美元的首付。然后，每个月再支付3~5美元，直到累积支付的金额达到缝纫机的售价以及信贷利率的费用之和。第2年，该公司的销售额就翻了三倍。在这一时期，辛格缝纫机的销售主要依靠零售门店、广告宣传、和雇佣行商。

到了南北战争时期，辛格缝纫机的销售量达到了每年超过1万台。于是公司在新泽西、英国纷纷设厂。有意思的是，该公司此后的很多创新都是先出现在英国，然后再引回美国的。这里面要介绍一个人物，乔治·巴尔德温·伍德鲁夫。

伍德鲁夫先前是辛格缝纫机零售店在纽黑文和波士顿的负责人。从1864年开始，他担任了公司在英国的总代理。在伍德鲁夫的带领下，英国公司采取了积极主动的销售策略，既面向商用市场，也面向消费者市场。从60年代末开始，伍德鲁夫采用了挨家挨户拜访的行商销售策略。同时他在英国设立了若干分支机构和小型办公室，用来支持行商的销售活动。伍德鲁夫还会给顾客安排有关缝纫的课程，印制有插图的产品手册，并且基于薄利多销的原则，开创了大订单销售。从1875年到1880年，辛格缝纫机在英国的销量由每年3万台翻了一倍，达到每年6万台。而伍德鲁夫的这套销售方法也于70年代末被美国总部所采用。

1874年，辛格缝纫机在美国市场的占有率约为37%，当年销售的缝纫机数量达到219,758台。到了1878年，总裁克拉克公布了一项重组计划，他希望建立一个全球性的零售办公网络，而销售员可以依托这样一个网络更有效地工作。该计划建立了一个分层级的销售与分销系统，包括一级代理人、次级代理人、销售员、销售助理。各地区的办公室由总部指派的三个办公室（纽约、伦敦、汉堡）来管控；地区办公室要负责对零售网点的监控；每个零售网点则是当地销售员的基地。经理领取固定薪资；销售员领取少量的周薪和15%的销售提成。

地区办公室会给销售员准备销售手册，里面包括销售方法的详细提示，销售过程中需要填写的标准表格，以及订单信息。

缝纫机的销售（面对面）费用在总销售成本中的占比很高，这一局面一直持续到20世纪。缝纫机的销售方法对后来大件机械产品的销售具有开拓意义-包括吸尘器、汽车。这些产品要么通过上门拜访的方式，要么通过建立分支网点的方式销售给消费者。汽车行业在20世纪初的时候，也把上门拜访的销售方式作为了专卖店的补充。对于这些大件商品而言，销售员的作用非常重要，他们要解释产品，提供相关的服务信息，安排信贷付款，指出产品的差异性，最后要说服客户改变现状，花（大笔）钱来采购。

原著作者：沃尔特·弗里德曼

编  辑：杨馥嘉