从江南布衣事件看品牌人格化

近日，江南布衣的负面新闻在社交媒体上不断发酵，形成了舆论风暴，也激起了广泛的社会批评。面向孩子的服装产品，不但没有体现温情和关怀，还公然印制侮辱性语言和挑逗性符号，这种现象本身就是企业价值观异化的表现。值得反思的是，为什么这种童装能上市?为什么这种童装宣传广告能够发布和传播?无论个中缘由何在，其实都说明当前广告审查存在一定程度的乏力和缺位。除此之外，应该注意的是，近年来这种问题广告并非偶然个例，广告中出现的价值观问题和伦理问题，始终是一个值得关注的社会文化乱象。

全棉时代、杜嘉班纳等品牌都曾因触及这方面的红线而导致品牌形象受损。那么，既然不断有前车之鉴，为何仍有品牌前赴后继地“踩坑”“翻车”?笔者认为，主要是企业在商业传播中忽略了以下三个方面的问题：

首先，企业对于广告价值要有正确理解。在现代商业环境中，企业对于广告的功能较为关注，也做了很多解读，例如在传统市场中，广告的作用被解读为拉动销售，强调对于消费者观念和行为的培养和影响;而数字商业环境中，广告的作用又更多地被强调为品牌塑造，而销售的任务则让渡给了流量引导和转化的多元化方式。由此可见，企业往往更习惯于从功能的角度去理解和使用广告，进而决定广告的内容、形式和传播路径，但往往会忽略广告与企业价值观之间的绑定关系。

作为一种商业传播方式，广告内容的编码和选择，其实就是企业的对外发声方式，广告内容不仅是对于商品的简单陈述和介绍，背后体现的是企业的整体价值观和社会愿景，因此，企业对于广告的认知和思考，应当从企业价值观的高度着眼，而不能仅仅将广告作为商业符号的简单聚集和承载。如果企业忽略了广告与企业价值观的绑定和互动关系，必然会在广告中出现伦理和道德层面的种种问题，从而为企业品牌传播埋下隐患。

其次，企业对于品牌人格化塑造要有深入理解。在传统商业环境之中，企业塑造品牌的目标，在于更好地实现与消费者沟通，弥补社会化大生产过程中的产销沟通缺失。然而，随着融媒体传播环境的全面成型，品牌的数字化样貌和消费者对话模式都发生了深刻变化，在这种情况下，品牌不仅仅是简单的传播符号，而是在某种程度上已经成为了一种人格介质。数字媒体环境下，企业其实要通过品牌实现的是人格化塑造。企业如果违背了这一点，很难彻底规避商业传播中存在的风险。因为在融媒体环境中，企业和消费者的关系塑造，很多时候比商品的使用价值更加重要，在这种情况下，消费者如何认知品牌?形成什么样的印象?关联什么样的情感?这些问题比商品能够直接满足什么样的使用价值要更为关键，因此，今天的品牌无论通过传统大众媒体，亦或新型社交媒体，只要发声，就是一种品牌人格化的展示。

对于社会公众而言，消费者不但会从科技、功能、使用价值等层面去认知品牌，同时也一定会从价值观、人格、精神层面去评价品牌。违背基本人格标准和伦理底线的表达方式，不但不能被认为是创意，而且还是影响品牌长期健康发展的祸乱之源。

最后，企业对于广告记录和再现功能要有清晰认知。新媒体时代，信息的迭代速度越来越快，似乎问题信息都可以通过刷屏的方式引导用户的注意力转移，“阅后即焚”的信息处理模式也似乎成为了数字用户的群体思维方式。然而在这种表象之下，互联网的“遗忘缺失”机制往往容易被忽略，用户的注意力转移并不代表企业危机的真正平复，很多时候只是短暂地遗忘和关注点切换。长期看来，一旦遇到类似的场景和环境，这家企业曾经出现过的问题和社会化批评，很容易死灰复燃，对自身品牌的健康发展造成负面影响。尤其是问题广告，一旦出现，很难真正被社会原谅和遗忘，单次问题造成品牌“社会化死亡”的风险激增。

因此，笔者建议，越是在商业传播门槛降低的时代，企业越应当重视广告中的信息加工和价值观传达。因为传播的低门槛只是表象，缺乏遗忘机制才是数字媒体值得敬畏的地方。就商业传播来说，广告是品牌人格最生动的表象，长期来看，企业的价值观念、人格特质和文化偏好都会在广告中被忠实记录、生动再现、随时可能在某个场景或机制的触发下，引发社会的解读、还原和评判。

除了享受传播机制的便利之外，今天的品牌或许比任何一个时代都更需要懂得敬畏，在这一共同的传播环境之下，无论是对个人还是企业，这一道理都同样适用。

(作者王昕系中国传媒大学青年拔尖人才、广告学院副院长、中国传媒大学教材建设中心执行主任、首都传媒经济研究基地秘书长)(编辑/吕天骄)