如何进行品牌定位

品牌定位是什么？做品牌定位要有哪些思维？一个企业成功的关键需要创建认知，去扫描顾客的心智，再从自己的商业中找出能代表自己的东西。在品牌战争中一定要让自己有与众不同的点，去超越自己的竞争者。

关于定位有三步法帮助自己与竞争者拉开差距。

◆第一步：心智地图

这个品牌在顾客心智中留下的认知。

◆第二步：定位基点

即品牌在心智中可占据的相反处找位置，也就是相对优于竞争者的位置。比如你的对手在哪里，你的对手价值在哪里？顾客能不能从对手那边转化，自己有没有比竞争者更好的位置去植入心智。

◆第三步：绘制心智地图

也就是找出自己突出点。这个突出点说白了就是自己品牌在消费者心智中的印迹。

当顾客产生相关需求的时候，会将自己的品牌作为首选，绘制心智地图对于品牌定位来说很重要，相当于帮助自己梳理品牌现有的资产状况。

里面有四个要素，分别是顾客认知、竞争排名、品牌传播、长处分析。简单来说就是要从这四个要素里面去寻找自己品牌目前在消费者心智中的状况。

品牌在创立之初要先确定定位的基点，基点又可以从四个方面入手，分别是抢先进入、聚焦业务、强调、特色、出新一代产品。

抢先进入很简单，选择定位应该选择消费者脑子里存在，但是竞争对手却没有用到的概念，这个思路。

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1.案例：绍兴知名老酒

绍兴知名老酒是全国公认的环球发源地。说到绍兴知名老酒，品牌就特别多了。这里有个品牌叫古*龙山，是绍兴知名老酒里面的龙头企业，想在绍兴知名老酒里面打出其他品牌的知名度，是一件非常艰难的事情。

会稽山黄酒品牌就找了特劳特定位。特劳特用的方法就是利用认知。大家都学过兰亭集序里面有句话是会稽山英之兰亭，而会稽山位于绍兴的北部，这个点有极强的认知优势，也可以展现进入消费者的认知中。

特劳特给会稽山的定位就是用正宗来打领导品牌，这使古*龙山来建立更优的地位，用区域心智资源，也就是会稽山的知名度战胜古*龙山地方品牌。所以特劳特选择一个绍兴人爱喝的绍兴知名黄酒。很好诠释，抢先进入这点。

聚焦业务其实很简单，就是把自己已有的业务收缩在优势的产品上，做到第一，根据自己产品的特性去增强消费者的认知。

2.案例：代餐品牌

我最近留意了一个代餐品牌，他们家卖的最好的是全麦面包，但是他们家主打品并不是全麦面包，并且他们还在不断的研发新品，对于面包还真没有特别上心的感觉。

关键是面包价格还不便宜，问题也挺多。但是和市面上全麦面包比起来，还是相对优秀的。本质上可以更加精进一步。

可惜用特劳特这个定位理论来说，就是他们压根没有想让自己的面包，成为全麦面包品类中的第一，他们想抓住的是代餐减肥市场里面的红利。之前也尝试卖过鸡肉丸，但没有成功。现在又做什么益生菌茶，反正还是挺杂的。

在业务聚焦上就没有特点更不用说定位了，强调特色这一点就不用说了，就是把自己的亮点放大。

出新一代产品有什么意义呢？简单来说就是在品类中创新升级，新一代产品引领品牌的更新，用品牌食品类升级成为新的代表性品牌。

3.案例：某森吹风机

某森吹风机还没有出来的时候，吹风机市场是被某浦和松某给霸占了。某森自己本来也是一个做吸尘器的，他们把吸尘器的技术移植到吹风机，直接把吹风机的门槛给改变了。

他们在消费者心智中植入某森吹风机就是科技感强还特别高逼格的概念，导致一部分妹子都希望可以收到某森吹风机这个礼物。

并且后续很多吹风机的品牌也开始模仿某森这个品牌，可是模仿并没有模仿的很好。某森吹风机霸主的地位还是稳稳的，这就是升级新一代产品的力量。

所以记住，新一代产品的革新一定要是颠覆性的，当然要是自己逼格牛一点也可以去开创新的品类，并且带领这个品类壮大。

4.案例：代餐奶昔

比如代餐奶昔本身是Sxxxxl先做的豌豆，Wxxxxxlab后面疯狂打广告，有后来者居上的意思。

可能Wxxxxlab内部老板深暗定位，知道名牌成为代餐奶昔第一的重要性，所以很多顾客是从Wxxxxlab认识代餐奶昔这个品类买代餐奶昔，第一个想到的也是这个品牌，但是Wxxxxlab有个致命的缺陷，名字是英文还这么长，不利于传播与记忆。

做品牌定位一定要记住，确立优势地位要优于竞争对手，才能抢先占位。如果消费者心智中有价值定位，但是无人占据，企业要第一个占据它，选择业务必须看趋势大不大，好不好？

看趋势找定位很重要。比如最近很热的趋势，这个趋势就是大健康市场。这个市场很诡异，每个人都觉得健身运动很重要，但是健身运动真的能叫得出品牌的，好像也就是kxxp。这里面的细分什么健康餐、运动设备等等，好像一时间真的很难说出品牌代表一个品类。

所以在大健康市场中的品牌，完全可以去思考自己怎么占据消费者心智中的一个价值定位。比如我要减肥我就买什么，我要运动我就去什么，这么一说slogan的传播还真的是变得非常重要，slogan的本质就是定位的写照。

品牌定位也可以从以下几个点出发，研发、产品、价格、顾客、地区、市场、广告、风光。从这里面找出自己的优势点，利用优势让认知在消费者心智中凸显。

整个品牌的定位逻辑就是找定位做趋势、见配称、抓执行。

比如火锅真的是流行了好多年，火锅这个市场趋势肯定是没得说了，市场上能叫出名字的火锅估计也就海底捞、百味什么的，它们本身也有很显著的特点。

品牌定位的确立先根据品牌定位点的可能开发途径，列出多种方向定位点，并对这些定位点进行优化发展。去其糟粕，取其精华，留下可用的。对这些可行方案进行筛选，以确立最后的品牌定位。

END

今日作者

伍司用

广州成功易

审核人 | 高雅倩