新消费品牌定位法：抓住老鼠的是好猫

德鲁克第一问的出发点是我们（企业内部）：我们的业务是什么、应该是什么，特劳特第一问的出发点是他们（企业外部）：我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么。这也是定位理论与管理学最大的不同，外部视角与内部视角的不同。

对此，德鲁克在后管理时代也注意到了外部视角的价值

将其表述为：企业内部只有成本

企业内部只有成本，企业外部才有利润

外部视角下，德鲁克强调创新、定位强调调动消费者认知优势

定位四步法：

1）从我们的竞争对手是谁（你的顾客从哪里，从竞争对手那里来）

2）避开竞争对手在顾客心智中的强势、或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

3）为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状

4）最后将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智

这四步是定位理论初期的、类似于框架的思考：

1）从我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么，定位是基于竞争对手的，对手来自于品类内或者品类外。

通常来自于品类内，除非你是品类老大才有可能开拓品类外市场。这个时候就需要重新定位了，因为竞争对手从品类内变到品类外了。对手变了，差异化价值点自然要重新定位。

2）避开竞争对手在顾客心智中的强势、或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

1，避开竞争对手在顾客心智中的强势——强弱之势的界定在顾客心智之中，而非物理层面，是在顾客心智中所积累、形成、沉淀的认知之势。

心智、认知是定位里经常提到的词，也是容易用乱的、乱用的。什么是心智，简单的说就是“心型”，心性之型（形）。什么样的心型，就装什么样的物件（古代有君子不器的说法，颇有些类似）。心智模式：阶段性、稳定的“心型”。定位书中有时候是把心智=心智模式混用的，我们要非常清楚的知道。

一个个基本概念构成了知识与边界，基本概念的模糊就是知识与边界的模糊。相关补充：一般成年人都有其相对固定的心智模式，一个稳定而不断可修正的心智模式是一个人成熟的标准。

1.每个人都具有心智模式。

2.心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论。

3.心智模式是指导我们思考和行为的方式。

4.心智模式让我们将自己的推论视为事实。

5.心智模式往往是不完整的。

6.心智模式影响着我们的行为的结果，并不断强化。

2，或是利用其强势中蕴含的弱点——为什么不是弱点，而是强势中蕴含的弱点。选择攻击的点很重要，要攻其不可守。

利用其强势中蕴含的弱势，这是定位实践中最难的一点。这一点找到了，真正的、有价值的差异化才有可能成立。99%的差异化是伪差异化，就是因为没有找到竞争对手强势中蕴含的弱点（阳在阴之内、不在阴之对）。

3，确立品牌的优势位置——定位。如果有人让你用一句简洁的话，说清：什么是定位，就是这句话：定位，确立品牌的优势位置。

位置的坐标：在顾客心智中

进攻的方法：避其实、攻其虚（强中弱）

3），为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。可靠的证明，也称之为背书。通常来自于专家、机构、媒体、名人、意见领袖。

品牌亮相带着信任状一同亮相，尤其是新品牌。因为，心智缺乏安全感，寻求一个可靠的证明（信任状）就尤为重要。

4），最后将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。类似于波特所定义的配称，需要注意的是定位是以品牌为单位的，品牌是定位的载体、心智是品牌的寄生地。

特别是传播上要有足够多的资源，是一句特别实在的话。好定位要有好传播，尤其是抢先占位的打法，饱和攻击的地点在心智、手段是传播、方式公关、广告、软文、事件、发布会等等、等等。等等都是需要花钱的。

乌江榨菜：不同定位，各有作用

宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。

强势中的弱势，是竞争对手（品牌）在消费者心智中占据的强势认知，奔驰的尊贵VS 宝马的驾驶、可口可乐的正宗VS百事可乐的年轻人，典型的特性对立。强势认知是品牌所关联的品类、占据的特性（在消费者心智认知之中）。

王老吉认知度的比较高，得益于怕上火，喝王老吉的广告。涪陵榨菜如何也能做出像王老吉一样的认知度？

04年叶茂中做的“三洗三榨”，07年特劳特做的“正宗涪陵榨菜”，21年君智做的则是“鲜脆爽口吃乌江”、“全球热销150亿包”。三洗三榨是典型的竞争性广告，叶茂中说“三洗三榨”是对“一榨二榨”说的。问题是，三洗三榨是工艺，这个工艺给消费者带来的功能、利益是什么。

这和厨邦酱油，晒够180天、乐百氏27层净化如出一辙。工艺确实可以成为差异化特性的支持、但工艺本身不是差异化（传统工艺）。

07年特劳特：中国榨菜属涪陵、涪陵榨菜属乌江。品类认知清晰，说起榨菜大部分中国人都知道是个什么，市场处于有品类无品牌的阶段。具体选择哪个品牌的时候，又没有首选。市场整体处在有品类、没品牌阶段。通过借势强势认知（涪陵榨菜为"世界三大腌菜"之一，涪陵被誉为中国榨菜之乡，）建立信任状，以品牌代表品类。

21年君智版本则是在“正宗”及强调行业领导者地位的基础上强调了关于口感的认知差异化，不仅是佐餐小菜，还可以当零食吃，或者烹饪各种料理，大大丰富了榨菜原本相对狭窄的应用场景，来提升整个品类的天花板上限。投放分众电梯媒体也是为了在都市主流人群中传播建立新的认知。

值得注意的是，过剩经济时代，并不意味着德鲁克、特劳特等过时了。恰恰相反，即使在美国与西欧发达国家，组织的生产率仍有待大幅提升。

对于目前来说，不但德鲁克远未过时，即使泰勒的知识仍大有可为。未来以来，只是分布的不均匀。泰勒、德鲁克、特劳特都来了，不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。

----新消费品牌研究社