用户分析“王道”工具双管齐下：如何解决物流受疫情政策制约下退货用户的痛点

参考文章：https://www.uisdc.com/common-design-model

https://www.uisdc.com/5w1h-design-ways

https://www.uisdc.com/the-user-experience-map

以菜鸟裹裹退货为例：

受疫情的影响，部分地区无法配送，加上双十一大促对物流造成的压力，造成快件滞留，这时候痛苦从物流扩散到买家和卖家，卖家苦于发不出货，买家则苦于退货后寄不出去，虽然有疫情地区延长退货处理时间的政策，但是漫长的退货拉锯还是会让人耐心耗尽，又因为政策影响无法责怪物流配送问题，买家的差评压力只好转移到卖家身上，而此时，物流还在处理滞留快件的问题，三方一起苦苦等待疫情地区解封……

是否可以不再坐以待毙，着手改进在这一退货过程中的用户体验以降低焦躁感呢？即使改变不了疫情地区物流受限的问题，也可以从减少疫情地区商家退货率、加快对因疫情问题寄送货用户响应以及降低等待寄件结果回应的用户焦虑这三个维度上思考解决思路。

用户分析常用两个常用工具解析：

5W1H：

可以作为在产品分析时规划顺序和步骤的工具，用于项目开始前了解用户需求、制定工作计划。

5W1H

第一步 WHAT 指的是需求是什么，可以根据不同的模块放入不同的需求，但这种需求最好有优先级排序，并在一旁加上定义或功能方面的解释，可以用一个横向排列维度、纵向排列维度下条目的表格来表现。

第二步 WHY 指的是为什么要做这些需求，这是一个把需求和实现目的联系起来的过程，即找寻需求产生的原因，从产品问题、针对竞品设计、用户反馈、资方要求到数据指标体现等等，明确需求产生的原因，有利于整个项目的推动。

第三步 WHO 指的是给谁用 即明确需求的目标客户群体，产品功能的制定得针对不同的用户遵循不同的设计思路。

第四步 WHERE 指的是应用的场景是什么，即需求被用在什么样的场景，处于什么环节。

第五步 WHEN 指的是什么时候开始和完成，可以理解为项目里每个需求节点解决的时间排期，也要有优先级排序。

第六部 HOW 指的是具体要怎么做，就是一个把上面的调查结果和想法用实体表现出来落地的过程。

用户旅程图：

通过一张图来体现用户从接触产品到离开的全部体验，主要依据某一具体场景，记录点有这个场景中的触点、具体行为、痛点、爽点、用户感受、用户想法等，帮助挖掘产品体验提升的机会点。

退货问题分解：

1 减少疫情地区商家退货率。对应的策略选择有提高产品质量、疫情影响后提前提醒买家以及采用预售延迟发货。

筛选和分析：第一项没有办法短期内提高，而且没办法让大部分客户满意，预期提升效果不确定，pass；第三项可能影响到购买欲望，损失风险比预期收益要大，pass；选第二项，卖家收到疫情相关信息后立刻提醒客户快件退货的话有可能滞留，如果没下单就劝客户慎重选择，下单了的话就如实告知如果退货的话可能得等待天数。

2 加快对因疫情问题寄送货的用户响应。对应的策略选择提前告知用户受疫情影响物流延迟的风险、尽快同意退货申请以及同意申请后及时告知客户可以延长退货申请和解封日期。

筛选和分析：第一项商家没法预知当地受疫情影响的情况，但平台可以对大方向的政策风向有所感知，可以给不同地区的商家增加疫情风险图标显示，用表示不同程度的不同颜色来突显，但这样可能会影响商家权益，予以考虑；第二和第三项都是商家可以灵活应变的，而平台则可以针对用户退货寄件所属地区，在退货界面增加和视觉突出可延长退货日期的保证和解封日期具体数字，减少用户查询疫情政策的链路节点。

3 降低等待寄件结果回应的用户焦虑。对应的策略是在退货页面显示详细的疫情政策信息和物流信息、提供退货进度条以及显示快件滞留具体状况。

筛选和分析：第一项工程太大，pass；第二第三项合在一起相当于实现了第一项，所以两个一起采用。

具体应用方法：

5W1H：

WHAT：需求是降低受疫情影响退货延迟的用户焦虑感

WHY：为了减少商家和物流的差评压力

WHO：给因为疫情耽搁退货退款的用户使用

WHERE：用在用户已经申请完退货退款的环节

WHEN：省略

HOW：省略

用户旅程图：主要有五个场景

1 提交申请

具体行为：七天内，用户选择退货且退款（已到货）还是只退款（未到货）

触点：我的淘宝-我的订单-待收货-退款

爽点：享受七天无理由退款，一键退款，无需额外操作

情绪：操作很方便，退货退款很迅速

机会点：优化退款按钮搜索路径，突出提示剩余几天处理时间

2 商家处理

具体行为：用户等待商家同意退货退款申请，准备寄件（卖家同意申请）还是双方协商不寄件（卖家不同意申请

触点：退款-联系卖家-客服聊天界面

爽点：申请同意后直接提供寄件页面，c端寄件也很方便（可选快递员上门和服务点自寄）

痛点：有时候卖家迟迟没有申请成功也不回信息，可能会错过七天内退货退款时间

情绪：无功无过，感觉还行，根据不同卖家有不同的体验

机会点：商家加快处理售后的速度

3 寄回物品

具体行为：用户选择服务点自寄或快递员上门，根据寄件地区疫情状况决定快件能否寄出

触点：退款中-退货退款详情-我要寄件、快递员、菜鸟驿站服务点

痛点：下单成功了但快递员迟迟未来，下单成功了去到服务点自寄或排长队、或由于疫情不能寄件白排队白走一趟、或不知道一定体积也算费用找不到合适包装而浪费钱；一直没能下单成功，每次重新点击寄件下单都要重复提醒：“抱歉，收件地区因包裹滞留，暂时无法提供派件服务，可选自行寄回等其他寄件方式”；即使成功下单商品寄出去了但因为疫情或其他原因快件滞留或失去行踪导致商家没收到货，用户不但损失了快件也没能被返回款项。

机会点：让用户看得到退货进度和具体的疫情政策，快件滞留时增加快件入库的人手，并且定期集中清理堆积货件，给失主发送遗失踪迹的快件信息

4 商家退款

具体行为：用户成功寄件后，虚拟账户立刻把款项转到用户支付的账户（有极速退款服务），到货后商家检查商品无损伤后退款到用户账户（无极速退款服务）。

触点：虚拟账户、银行

痛点：有时候用户没注意到赠品应归还否则抵扣部分款项而损失，等待款项流回有风险感，意识到运费和运费险的花费导致了对网购体验感的削弱。

爽点：极速退款的服务到账极快。

机会点：付款页面突出运费险，退款界面突出极速退款服务

5 退款成功

具体行为：商家确认收货，用户确认收款，整个交易流程关闭

触点：退款

小结

作为一个深受退货伤害的用户，令我深刻意识到什么是真正的“痛点”正在于我已经提交退货申请数天，商家也早就同意了申请，却还是反复收到永远固定不变的“抱歉，收件地区因包裹滞留，暂时无法提供派件服务，可选自行寄回等其他寄件方式”，所以，在阅读了关于用户分析工具的文章后，我决定用这些工具辅助自己分析一下需求在哪，分析过程的弊端在于这些工具都是需要实际调查得到的真实回应的，所以这只是针对我个人的分析，一次练手。

参考：

https://www.uisdc.com/5w1h-design-ways

https://www.uisdc.com/common-design-model

https://www.uisdc.com/the-user-experience-map