客户体验管理｜点、线、面360度洞察客户旅程

在长达3年的疫情之后，企业与消费者之间的关系，正在由垂直走向水平，消费者不再被动地接受广告灌输，他们的心思变得活络，他们开始自发地分享、主动地查找攻略、积极地和企业互动，这也意味着，企业想要实现利润增长，不能只关注客户增量，而是需要快速了解消费者的想法，并进行快速地响应，维护好长久的关系连接。企业只有做好客户体验，才能产生更多的复购和转化。

消费者的转变，促进了企业的数字化转型，因而产生了大量的企业数据，合理使用这些数据，可促使企业产生良性的循环。很多企业已经意识到这一点，并开始将客户体验管理作为企业战略改革的重点。

（汽车行业客户旅程示例）

想要全面了解客户，为客户提供个性的体验，不能再只着眼于单个触点，而要将触点连接成旅程线，再通过不同渠道和运营织成面，从上到下发动企业部门和员工结合体验和运营，搭建完善的体验管理体系。

今天我们先就以点-线，线-面为话题，跟大家共同探讨一下企业可以从哪里开始入手并利用好所拥有的数据资产。

连点成线 | 将单一触点串联为客户旅程

Q: 为什么客户对于某次门店体验满意度很高，但是实际转化却很低？

在企业迈入数字化进程后，往往会过多关注单独的触点反馈和运营结果，如客户对APP积分兑换活动是否满意，开卡流程是否顺畅、4S门店试驾过程中销售是否介绍到位等。

其实，单个触点的参考意义很有限，单点高分无法代表企业为客户提供了良好的服务，甚至有时与运营数据成反比。比如在客户购车时，即使门店销售服务的面面俱到，但在离店后，客户在预约试乘试驾时没有得到及时响应，试驾时时间不充分，客户的预期和需求得不到满足，仍会影响整个购车体验和购车意向。

企业需要将所有的触点梳理出来，将客户的运动轨迹串联起来成为客户旅程，基于客户在活动或购车过程中的每个环节，了解客户的反馈，才能有效的纵观客户的体验结果。

（用旅程串联每个交互触点）

以线织面 | 将多条旅程交织成全面的多轨迹旅程

Q: 想要进一步完善客户旅程是否一定需要有体验管理专家参与？如果企业尚未设立该部门是否也能实现对旅程的优化？

当企业梳理完业务中的每个触点后，可能会发现这些触点是间断的、跳跃的、不完整的旅程。企业可以从各个业务线的运营部门入手，运营部门人员对各自业务和人群足够了解，以他们的经验，结合一个特定的业务场景，可以初步梳理出全面的客户旅程。以公众号运营场景为例，客户可以通过多个渠道点击进入企业的公众号，进而加入企微私域池，或留资转化，或分享朋友圈，产生多条旅程线。将多条旅程平铺开来，找到彼此之间的承接和关联，即可形成初步的旅程框架，便于后续分析并进一步优化客户旅程。

（将多条旅程线交织成全面的多轨迹旅程）

案例介绍

某保险公司在国内分行众多，业务线繁杂，集团没有一个统一的平台管理各个分行、业务线的体验指标，更无法实时监测体验数据。

DIA数皆智能针对该企业的核心业务，从健康险入手，找到了一条关键旅程：了解咨询、购买新单、核保、新单回访、保单缴费、提取保单价值、保单体检、更改保单信息、增值服务、理赔、理赔回访、续保。通过每个环节采集到的满意度，帮助集团监测各个分公司的体验结果，同时统一了各个分公司的体验指标。详情如下图：

（客户旅程体验分析）

同时我们也发现，该集团旗下各分公司的多个业务线均部署了微信公众号和APP等业务渠道。但从客户提交的反馈来看，微信公众号和APP这2个渠道的客户满意度远远低于传统的柜面、业务员和呼叫中心。而从公众号渠道购买新单的数量比柜面少了近25%。从客户反馈中得知，微信公众号和APP这2个渠道对于产品和服务能力的介绍内容很少，客户很难获取全面丰富的信息，导致满意度下降。

而在线下的柜面、业务员、呼叫中心三个渠道，员工对全量产品有较强的宣传能力，会有针对性的向客户传递产品信息。相对来说，柜面、业务员、呼叫中心的服务和信息提供及时，员工表现足够专业，从而满意度更高。

在进一步分析了微信公众号后，我们发现产品信息的内容占比仅8%，在采纳数皆智能的解决方案之后，该集团将分公司微信公众号的产品内容占比增加到15%左右，一个月后微信渠道的满意度从原先不足30%上升到了45%，购买新单的数量提升了5%。由此可见在当前环节中客户感受到的体验不一致，更容易影响下一步的转化。

通过旅程的梳理和分析，能快速找到各旅程阶段影响客户体验的切入点，结合相关的业务数据，可利用「秒算引擎」的因果算法快速发现客户发生这些行为背后的根本原因。