流量见顶价格见底 国货美妆“卷”到海外是新出路吗？｜行业观察

财联社7月6日讯（记者 罗祎辰）“没有一个人说市场不难的，很多人都在说，现在便宜货的产品玩不下去了，赚快钱的时代也结束了。”面膜代工龙头之一的贝豪集团CEO梁宏丽发出如此感慨，引发会场内不少人的共鸣。

近日，第十六届中国化妆品大会在上海召开，行业龙头珀莱雅（603605.SH）、上海家化（600315.SH）、福瑞达（600223.SH）均有高管出席，亦有多家上游制造厂商以及彩妆品牌代表发声，对行业困境、未来趋势等做出分析预判。

综合各方观点，财联社记者了解到，在宏观消费下行的背景下，下半年化妆品消费预计持续承压，头部品牌商愈发焦虑于线上流量红利消退，在努力升级产品同时寻求重新布局线下，“卷不动”的中小厂商则开始密集出海，前往东南亚等新兴市场寻找机会，业内预计未来几年化妆品出海或是行业增长新动能。

头部品牌：升级产品、重回线下寻机会

“现在的消费市场是两极分化，我们看数据发现，1000元-3000元（价格段）的消费者还是在增长，即高消费的消费者还在增长，400元-1000元之间的消费者则每年负增长，而400元以下的又是在增长的。从整个化妆品消费来看，中间价格段萎缩，消费者要么选贵的，要么就买便宜的。”珀莱雅总经理方玉友在会上表示。

面对这种消费格局，多位头部品牌人士提出，要发力高端市场，但从过去几年的实践看困难很大。财联社记者注意到，近年不少品牌推出高端子品牌或产品线，产品单价动辄达到400元以上，但销售很快遇冷，纷纷陷入“打折卖货”的困境。

高端市场短期难突破，不少头部品牌将增长目光重新转向线下渠道。好消息是，线下渠道正在逐步企稳，据方玉友介绍，过去几年公司线下业务规模持续在缩水，直到今年才稳定。而线上流量红利衰退，价格持续内卷也迫使品牌开始转向线下寻找机会。

福瑞达生物股份总经理高春明直言，作为品牌商做自播更多是“赔钱赚吆喝”，线上流量红利正在消失，产品价格越来越低，产品销售缺乏缓冲空间，所以品牌方处境非常艰难。据他介绍，公司正在用“产品+服务”的模式重新布局线下，过去三年开了20家店，扛过了疫情冲击而且毛利水平较高。

需要指出的是，过去几年化妆品线下渠道变革一直在推进，主流做法即是“产品+服务”，部分渠道商甚至转向以服务为主，用简单美容服务带动产品销售，线下化妆品销售开始逐步区别于线上。但现阶段线下模式转型仍处于探索阶段，未来该怎么走仍不甚清晰，业内预计这或将是个漫长的过程。

中小品牌：清仓甩卖、转向海外求生存

如果说头部品牌焦虑的是如何维持增速、提升业绩质量，广大中小品牌面临的则是更为残酷的生存问题。

财联社记者注意到，近年来不断有中小品牌遭遇价格体系危机，品牌商或渠道商在重重压力下开始对库存产品进行清仓甩卖，常见形式是短期大量产品以超低价出现在淘宝C店等非官方渠道，进一步冲击原品牌定位。

杭州一家头部代工厂人士受访表示，中小品牌面临的困境对上游加工制造厂商影响很大，“我们大部分客户都是这类中小规模的新锐品牌，目前整体销售都比较困难，有个客户去年下半年分销渠道出现了问题，导致一批超低价货在市场上销售。”

对于当前代工厂的艰难处境，中通生化总经理朱洪直言，一轮大规模的洗牌已经不可避免，“马上就要卷不动了，行业合规门槛提升，加上下游需求下滑，我们预计可能有20%的要做不下去了，对应大概1000家公司，很多企业已经不生产了，只是还没有注销。”

在这种背景下，一批中小品牌转向海外求存。据朱洪介绍，目前国内化妆品出海已经初具规模，主要瞄准的是东南亚市场，“我们做出海已经有四五年时间，各大电商平台都有涉足，按照一些品牌商的说法，在国内卷完后再去这些新兴市场就是降维打击，整体增长还是非常快，我们今年营收主要靠海外增长。”

目前，国内美妆主要出口到东南亚、非洲和中东等新兴市场，背后也不乏投资机构推动，整体出口规模增长势头强劲。但新兴市场非常分散，容量相对有限，业内也担忧随着国货品牌加速涌入，这些市场或在未来2-3年后出现饱和。

（编辑 刘琰）

（财联社记者 罗祎辰）