凌麒麟大口茶：新型茶饮业差别化分析（二）

4、品牌壁垒

现制茶饮品牌向头部企业集中。目前，新式茶饮拥有相对稳定的消费基础，但头部品牌已经逐步形成。

（二）退出壁垒分析

沉没成本壁垒：行业产品设备专业性较低，厂商退出时设备价值回收容易，因此该壁垒较低。

总体上来看，新型茶饮属于食品消费行业，总体成本投入并不大，退出难度也较低，因此壁垒较低。

总结：

综上，我国的新型茶饮业进入退出壁垒较低，必然导致行业的集中度较低。

四、规模经济与的范围经济

（一）规模经济——不显著

新型茶饮产品的提供往往是根据消费者要求定制化的，也称为现制茶饮，难以像工业品那样通过量产来实现成本的降低，因此行业特性决定了该产业是难以规模经济的。

（二）范围经济——不显著

目前市场上少数头部品牌向烘焙产品等方向发展，比如根据奈雪的茶的财报可见，其烘焙部分大概占到其营业收入的两成，企业多元化发展以提高竞争力。但是除了奈雪，别的品牌增加烘焙的几乎极少，整个行业来说，除了向烘焙业务拓展，目前看来似乎也没有拓展出更好的方向。因此新型茶饮业的范围经济也不显著。

市场结构小结：

2020年，CR3=14.26%

产品差异化（较低）

进入退出壁垒（较低）

规模经济（不显著）

范围经济（不显著）

综上所述，我国新型茶饮业是低集中度的市场结构。

第三部分 市场行为分析

一、广告行为分析

产品类型：新型茶饮业产品属于经验品

广告类型：新型茶饮业广告类型为劝说性广告。

广告强度：广告密度/销售收入

奈雪的茶2019年广告强度=9.16/25.02≈36.61%

奈雪的茶2020年广告强度=11.59/30.57≈37.91%

二、一体化行为分析

当下新型茶饮业还未形成垄断，兼并收购较少，但是头部品牌生产经营的不同环节进行完善。

喜茶：根据年轻消费者消费需求的变化，不断改进烘焙工艺与搭配方式，持续自主研发新产品并反向定制上游供应链。

奈雪的茶：自主研发供应链系统，通过自动采集与大数据分析技术为门店自动匹配最佳用料，自动订货与耗料；全环节数字化，实现门店、仓库库存管理一体化。

三、创新研发行为分析

新型茶饮业的头部品牌依旧是在不断研发新的产品吸引消费者，同时与其他领域的品牌展开跨界合作，以及通过对消费者需求分析增加新的不同的产品，开辟新的市场，在数字一体化的大环境下，行业内供产销链条不断完善，进入壁垒愈发提高。

凌麒麟大口茶

颠覆传统的新式茶饮，市场规模持续扩大，中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力。