首家设计订购中心落地 宜家中国如何开出渠道贴近顾客“药方”？

本报记者 张家振 武汉报道

宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）介绍宜家全渠道零售生态。受访者/图

在日益激烈的线下销售市场，渠道建设有时候比产品打造更重要。

全球知名家具及家居用品品牌宜家也在中国大陆市场开启了提升顾客全渠道体验之路。5月26日，宜家方面宣布，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）正式开业，这也是宜家在中国大陆市场开出的首家设计订购中心。

《中国经营报》记者在采访中了解到，和宜家经典商场相比，设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店，将为顾客提供一对一的个性化设计服务，量身定制宜家解决方案。

宜家缘何作出线下销售渠道“由大到小”的改变？对于开设设计订购中心的初衷，宜家中国副总裁刘锐在接受媒体记者采访时表示：“首先是我们从中国消费者的需求洞察出发，看到了中国消费者对于个性化、一对一服务的更高需求。其次，宜家设计订购中心以相对较小的门店形式进行呈现，也是希望能够走进更多的社区，听到了消费者希望‘宜家离我更近’的消费诉求。这也是我们开设宜家设计订购中心的初心。”

宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）在开幕仪式上也表示：“中国是全世界发展速度最快，最为先进和充满活力的零售市场之一。宜家中国一直致力于建立无缝流畅、整合连接的全渠道零售生态，通过不断探索新路径，为消费者提供全新的、多元的价值。”

打造有机生长的全渠道生态系统

过去几年，伴随着消费市场日新月异的发展和变化，全渠道体验已成为中国消费者的主要消费场景。

事实上，在家居行业线下销售渠道受到冲击和全屋定制潮流方兴未艾等背景下，更好地走近消费者，提供全渠道、多触点的服务也成为宜家渠道变革的关键所在。

宜家设计订购中心（深圳罗湖店）内景

“依托宜家深圳商场深耕本地16年积累的经验洞察及全品类产品体验和供应，未来，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）将与宜家深圳商场一起走近消费者，提供全渠道、多触点的服务，为深圳市及周边地区消费者创造更美好的日常生活。”宜家深圳市场总经理黄志涛说道。

值得注意的是，作为宜家在中国大陆市场开出的首家设计订购中心，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）或将充当“试验田”的角色，在迭代和总结中探索适合设计订购中心的未来发展模式，帮助宜家进一步提升品牌的可触达性，为消费者创造更多与宜家互动的选择。

据了解，宜家中国第二家设计订购中心也正在规划中，有望落地北京市。与此同时，宜家上海临空商场也正在有序推进中。未来，宜家将通过灵活的定位来更好地适应当地社区和消费者的需求及偏好，在不断变化的零售环境下为消费者创造更加个性化的体验。

“作为更贴近消费者的小型线下触点，宜家设计订购中心具备很高的灵活性，其所承载的定位、功能和角色将根据当地消费者的偏好和需求动态变化。”上述宜家负责人告诉记者，宜家将基于当地市场特点进行选址，根据当地消费者的需求灵活调整门店面积以及其搭载的业务模块。

对于宜家设计订购中心的选址要求，刘锐也表示，宜家对于选址会持更开放的态度，主要是关注人群在哪里、需求在哪里。“我们希望能够离大众消费者更近，让消费者更快速、更便捷地找到宜家，也希望消费者拥有个性化体验和可负担、可持续的家居生活解决方案。因此，我们才会打造新的门店形式。”

据刘锐介绍，就城市的选择而言，宜家对于全新设计订购中心的探索，希望分成两个阶段：第一阶段，希望能够和中国消费者的当地社群进行共创，找到背后的成功要素以及不同的组合方式；第二阶段，当模式相对成熟并受中国消费者喜爱之后，宜家会进行大规模拓展。

“全渠道的整合和优化，能够让消费者随时随地享受产品和服务，充分满足他们的情感和功能需求，并增强了品牌与消费者之间更有意义、更有价值的长久连结。”据上述宜家相关负责人介绍，基于这一深刻洞察，宜家正在努力打造一个以人为核心的、有机生长的全渠道生态系统，而宜家设计订购中心正是这个过程当中的一次重要探索。

让消费者把全屋设计方案带回家

作为更贴近消费者的小型线下触点，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）坐落于深圳市罗湖区笋岗街道的深圳万象食家内，面积约300平方米，将专注于为顾客提供一对一的个性化设计服务和量身定制的解决方案。

“过去16年，深圳宜家持续聆听和洞悉当地及周边消费者的期待与想象。宜家发现，深圳市消费者正在追求更优品质的家居生活，悦己消费和体验式消费成为新的增长趋势。”宜家相关负责人表示，为了更好贴合当地消费者的实际需求，宜家希望通过设计订购中心为他们提供可高效、灵活利用空间的个性化解决方案。

据介绍，自宜家中国2020年推出全屋设计服务以来，已经为超过10万个家庭设计并实现了个性化的家居解决方案。基于消费者对宜家全屋设计服务的正面反馈，宜家将其作为设计订购中心的核心业务，希望充分利用其作为家居生活专家的优势，为消费者带来更多全屋设计的灵感、知识和专业服务。

与此同时，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）也将提供对公业务，希望助力当地中小微企业发展，为民营经济注入更多活力。

在中国市场，诸多室内设计公司和家居龙头推出了全屋定制品牌，宜家的优势在哪里？宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示：“在全屋设计服务市场中，我们相信宜家有多方面的优势，或者说独特性。”

宜家积累了80多年的家居设计经验、灵感和产品成为非常独特的优势和竞争力。中国市场的很多消费者，不管是来到宜家的线下门店，还是去访问线上触点，都会觉得展示间、解决方案是非常有灵感的，很多消费者反馈很希望能够把这些设计直接带回家。

“我们在其中看到了宜家的机会。宜家有着非常专业的家居知识和设计师，在全屋设计服务中，设计师能够为消费者提供一对一、个性化的全链路咨询服务，消费者可以把这些家居知识、灵感和解决方案带回去。”弗朗索瓦·勃朗特表示。

在弗朗索瓦·勃朗特看来，透明的、有吸引力的定价，也是宜家非常重要的优势之一。现在，中国消费者的消费理念越来越回归理性，大家对于有意义的性价比是非常看重的。宜家不管是产品还是服务，都能给消费者一个更有意义的、更可负担的低价格。

“我们也看到，越来越多的中国消费者非常关注家居健康和可持续的生活方式。”弗朗索瓦·勃朗特表示，可持续发展是宜家非常重要的理念，宜家也有信心通过全屋设计，帮助消费者在家里创造一个更健康的、环保的、对他们身心友好的居住环境。

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：翟军）