舒瀚霆
(鞠凌云博士)
中国管理科学研究院特邀研究员
中小企业经营顾问
网盈机构创始人
瀚霆实践
传统的客户画像方式包含了 “行业数据分析”、“调查问卷”和“客户访谈”等抽样调研和统计方式,但在今天,传统的调研方法所能得到的信息往往是“伪信息”。
在此基础上,大数据分析应运而生,但对中小微企业而言,大数据所需要的资金投入以及技术投入并非轻易能够获得。
为此,我研发出了一套“客户画像”理论,以看、听、想、说、感、时、空等七个方面为切入点,洞察客户尚未满足的需求,沿着客户的生活轨迹,将其还原成有血有肉的人。
《心智力:商业奇迹的底层思维》一书提出,在“缺钱、缺人、缺技术”的条件下,中小企业需要定位于精准客户,“只照顾我能照顾的”。在此基础上,企业需要走在消费者前面,满足其尚未发觉的需求,进而改善其产品使用过程中的不便之处,抑或是对现有产品进行微创,这才是当今时代背景下中小企业的发展之道。
为此,不少企业通过市场调研接触客户,希望获得利于产品研发的“第一手”资料。但企业往往不知道,市场调研等定量研究方法有着局限性:调研问题本身限定了顾客回答的范围;顾客的回答仅源自于现有的产品,对于没有概念的事物无法给予回答。尽管样本数量大,但市场调研仅能让企业获知消费者的表象需求,停留于过去和现在,难以洞察未来。
为解决中小企业洞察客户需求的难题,瀚霆客户画像应运而生。瀚霆客户画像以定性研究方法、NLP三种行为模式为基础,结合瀚霆老师30多年的顾问服务经验,是瀚霆老师根据中小企业经验过程中遇到的问题,所打造的具有实践意义的工具。
关于使用定性研究方法挖掘用户心理,最早可追溯至2007年。针对互联网产品研发从工程师中心向用户中心转变的时代背景,微软VB之父阿兰·库珀(Alan Cooper)便提出,定量研究方法(如市场调查)虽能回答某个量的变化问题,却无法回答数据背后的用户行为和用户心理。
针对中小企业“三缺”的现状,瀚霆老师认为,定性研究方法具有易用、深入、成本低等特点,十分适合中小企业学习使用。另外,结合NLP(身心语言程序学)的三种行为模式——视觉型(看)、听觉型(听)、感觉型(感),将调研的切入点延伸为看、听、想、说、感、时、空七个方面,辅以访谈形式,可以从客户的角度出发,观其所观感其所感,深入地将客户还原有血有肉的人。
针对中小企业产品研发难题,初步掌握瀚霆客户画像的使用方法,可从以下几步入手:
- 1 -
寻找精准客户
针对产品微创及产品优化问题,企业可从产品顾客和潜在顾客入手筛选精准客户。
产品顾客:产生购买行为的顾客,当顾客对产品进行消费,则表示现阶段顾客对产品的认可;
潜在顾客:潜在顾客即虽未产生消费行为,但对产品有使用需求(刚需)的顾客。
- 2 -
设计目标信息
在设计问题前,企业需要思考的问题是:通过这些问题,我希望获得什么目标信息?一般情况下,以七个方面切入可获得以下目标信息,企业可根据自身产品特点进行筛选或调整。
看:平台、市场、产品(包装)、服务(好坏)
听:(从哪些)渠道、媒体、(听到什么)话题、内容
想:(使用产品)障碍、困扰、(对产品有什么)梦想、愿望
说:(说给哪些)人群、媒体、(会说哪些)感受、立场
感:(感觉到哪些)场景、状态、尴尬、痛苦
时:工作、生活、消费、时长(时间)
空:(在哪些)地方、环境、条件、场域
- 3 -
根据目标设计问题
在瀚霆客户画像的使用过程中,设计问题是最具挑战的一环,好的提问可以让受访者降低戒心,把自身所感所想还原成故事,展露其暗藏在内心深处的渴望;不好的提问则容易使受访者置身于框架之中,不仅无法袒露心声,还可能掉入封闭性的问题陷阱中。因此,在设计问题时需要注意以下几点:
1. 避免封闭性问题,获取开放式回答
如何提问是瀚霆客户画像中最为技巧性的一环。提问者的提问技巧,将影响着受访者的思考模式。比方说,针对产品的使用体验(“感”),以下两种提问方式将得到两种截然不同的回答:
(1)这个产品好用吗?
(2)这个产品用起来感觉怎样?
在第一种提问中,受访者的回答只有“好”或“不好”,思路也由此停止,提问者获得的信息也仅停留于此;在第二种提问中,受访者的回答将会是“一千个哈姆雷特”各有不同,对此提问者能够收集到的信息将会变得多元化。
2. 鼓励受访者将回答延展为故事
如何才能深入提问,挖掘其内心需求?方法之一是对受访者进行引导,使其将自身经历、体验展开为故事。比如说,在上述第二个问题中,可以深入提出以下问题:当时是在什么情况下使用的呢?是怎么用的,能否进行详细描述?
通过故事式讲述,受访者会透露更多细节,这对理解受访者与产品之间的连接会产生莫大帮助。
- 4 -
制成访谈记录,提炼关键词
在实际应用过程中,瀚霆客户画像不仅可用于产品方面,还可用于企业经营管理的其他领域,如团队管理。在瀚霆客户画像的使用过程中,如有疑问或心得,可在公众号回复留言,或扫下方二维码添加好友,瀚霆助理将会及时与您互动。
-END-
长按下方二维码关注
瀚霆研习会
舒瀚霆--瀚霆研习会创始人
致力于让企业站在未来,经营当下
领取专属 10元无门槛券
私享最新 技术干货