品牌傳播屆的中國青年聲音：2

2018年6月9日，第二屆中國品牌傳播青年學者論壇暨第六屆品牌傳播論壇在廣州舉行。論壇是由SCUT新傳學院、HUST新傳學院、CUC廣告學院、XMU新傳學院等高校青年學者聯合發起的小型學術會議，旨在促進青年學者圍繞品牌發展相關議題進行學術交流與思想碰撞，通過來自海內外品牌領域的專家學者參與研討對話，以國際化的視野，多元交叉的學科背景，為全球化背景下中國品牌的傳播與未來發展做出了進一步貢獻。

SCUT是Dr知的母校，因此藉著這個機會，亦回校過了一把“學生癮”，得以再度坐在課堂裡學習進修。

本屆論壇主題為“創新與擔當”，內容涉及品牌傳播熱點與前沿、用戶行為與品牌策略、國家與城市品牌等。惟新主意自

第77期

起，將連續為各位分享其中的專家觀點。

本期分享的是來自SCUT新傳學院段淳林教授關於《AI時代的智能傳播和營銷創新》的觀點。

Artificial Intelligence，近年來炙手可熱的詞彙之一。

人&機如今是一個怎樣的關係和狀態？段教授的回答是：人機共生——目前的創新商業模式，是互聯網+人工智能+實體經濟的有機結合。

AI應用在許許多多的領域裡。學習，是人工智能的一大特征，而這份學習能力也運用到在“傳播智能化”當中。這“傳播智能化”，是段教授認為AI對營銷傳播的一大影響。

所謂的傳播智能化，對於傳統廣告傳播的挑戰，主要在“數據”、“算法”、“智能推薦”三個方面，也是傳播智能化的三個營銷傳播步驟：

①通過數據為受眾畫像，找到用戶

段教授提到MIT的一項研究，在小學課堂上採取表情捕捉工具，以“計算”情感。

②通過算法進行品牌與受眾間互動

實際上，算法的目的就是“用戶定向”。這一點類似於我們駕駛汽車時所用到的GPS技術，營銷傳播中的用戶定向，實際上就是通過數據分析的結論，進行傳播方向的導航與指引。

③通過智能對目標受眾採取精準推薦

隨著AI的發展與智能時代的到來，段教授認為AI對營銷傳播的另一大影響，是促使廣告進入3.0時代。

按照段教授的劃分方法：

廣告1.0：信息流廣告，注重外在的表現，傳達的核心信息是售賣的產品本身的品質，廣告傳播用形式來吸引消費者關注廣告信息；

廣告2.0：文字創意廣告，即我們常說的“內容營銷”，這個階段傳達的重點從產品轉移到生產方式，常見的內容傳達是對工藝製作過程的描述，引起消費者在精神上的共鳴；

廣告3.0：訂製化廣告，基於信息技術的發展，運用各種手段與數據驅動達成場景化、體驗化的廣告傳播。

段教授特別提到“抖音”，她梳理出抖音的四大特點：

①豎屏；②全屏；③15秒；④自由創作

這四個特點是廣告3.0的典型標誌，也是抖音成功的原因，正所謂“時勢造英雄”。

段教授表示，廣告3.0是從“經驗創意”時代轉型為“智能創意”時代，因為這個階段，受眾的個性化需求很強，千人千面，從而衍生出“訂製化創意時代”。這種“快創意”模式對人來做創意，無論是從效率和精力上而言，都是非常不利的，而AI則適時補充了這個空缺。