从“伪用户”到“唯用户”，影视业是否还能找回初心？

从“伪用户”到“只有用户”，影视行业能找到原来的心吗？

收视和流量造假、明星片酬畸高、偷税漏税、小鲜肉横行、缺少品质爆款、IP失灵、资本狂热等“顽疾”接二连三的踢爆,今天的影视内容行业,是真正的“凛冬将至”。

行业目前遇到的问题有很多,但说到底是偏离了“用户需求”这一底层逻辑。如今,到了真正回归“唯用户”初心的时候了。

“伪用户”:一切都在以用户之名,

却从未真正读懂用户

近些年来,影视内容行业在资本的加持之下,像是“无头苍蝇”一样,疯狂的追逐高收视率、高点击量,追逐明星大腕,追逐大IP,追逐新媒体平台。唯独不曾真正的从用户需求的角度出发,进行内容产品的生产。

1、用收视率、点击量等数据试图定义用户,却越来越看不懂

收视率、点击量是最常见的用来定义用户收视偏好的数据指标,仿佛解读几个数据就是在解读用户一样。

高收视率、高点击量的内容经常被视为行业榜样,意味着“满足”了用户的需求,接受各方的顶礼膜拜。拆解这些“榜样”成功的原因,并不遗余力地进行跟风效仿,仿佛就能确保一定会拿到高收视率和高点击量一样。

这也是内容题材和审美越来越同质化的重要原因,《甄嬛传》火了,“宫斗剧”、“大女主剧”络绎不绝;偶像团体类节目火了,几乎每个强势平台都要上一档同类型的节目。

而低收视率、低点击量的内容意味着“没有满足”用户的需求,轻则被批评的一无是处,重则中途停播或遭遇大幅删减。前有浙江卫视黄金剧场《美人私房菜》因为收视低迷被转移至深夜档播出;后有湖南卫视黄金档电视剧《天盛长歌》由原定的70集,调整为56集。

如今,号称是“大数据”时代,尤其是新媒体公司,对于数据和算法简直就是奉为圭臬。收视率、点击量以及“大数据”真的能够准确定义用户的需求吗?研究这些数据就能打造出一部爆款内容吗?事实上并没有这么简单。

数据本身可能存在问题。收视率造假、点击量造假的“丑闻”层出不穷,建立在虚假数据基础上的分析、对比和解读都像是“空中楼阁”。另外,所谓大数据分析和算法,需要有丰富的数据积累才能更加准确和精细。目前影视行业基本上还处于大数据积累阶段,数据的维度和量级有待丰富和提升。

数据规律的解读和阐释可能存在问题。影视行业内部真正理解数据指标背后含义的人并不多。大多数人都是对数据进行“比较大小”的解读水平,却不知这“大小”差距的背后是平台、定位、明星、价值观、制作、审美潮流、竞争环境等多个因素影响的结果。因此,用单一数据进行高低对比是肤浅的。要想从大数据中解读出真正有意义的规律,需要专业的数据挖掘知识和影视行业知识的完美结合。

因此,目前的数据维度和研究方法还难以达到有效定义用户需求的程度,细抠数据“一城一池的得失”意义不大,还需要更加丰富的数据库积累,以及更加科学的大数据研究方法来对用户需求进行定义。

2、用流量明星和大IP等试图吸引用户,却不断失灵

视频网站崛起后,对内容产生了巨大的新增“吞吐量”,行业开始风风火火的生产内容,于是产生了大量“速食内容”。同时,内容行业的准入门槛降低,部分资本方和不少人新入行的从业者粗浅的认为,内容产品对于用户的“吸引力法则”约等同于明星和成熟IP。

于是,在唯明星、唯IP的规则指引下,内容行业在近年来野蛮生长,造成了明星片酬畸高、大IP纷纷扑街等问题出现。尤其是在今年,多部顶级流量明星出演的剧集未达到预期,片酬超高的电影大咖主演的剧集少人问津,超大IP改编的剧集内容注水,支线旁出,“书粉”和“剧粉”都不认可。

事实上,明星、成熟大IP对于吸引用户的作用基本停留在“第一印象”层面,能不能将这些明星的粉丝以及IP的“书粉”等用户长时间的留住,最终还是要看内容自身的品质是否过硬。

而且,“唯明星”的吸引力法则有着巨大的不可控风险,一旦明星“人设”崩塌,相关影视作品必然受到重创。范冰冰等主演的《巴清传》就遭遇了一波多折,命运难料。小鲜肉与正牌女友担纲主演的剧集,对于粉丝而言,成了“暴击”。

3、用平台、渠道或终端等试图标签化用户,却总是赶不上变化

互联网上半场的竞争规则就是追逐流量,哪个新兴媒体平台的流量大,就蜂拥而至,以满足用户为名,追逐流量为实。

传统电视、视频网站、短视频平台、直播平台等先后成为“用户黑洞”,并以中老年人、年轻人、小镇青年等标签,标志了用户特征。但用户的流转速度出乎意料的快,当你刚刚熟悉一个平台的用户特点之后,新的平台迅速崛起,用户开始大量迁徙。用户流转的脚步,永远都追赶不上。

比如:现在还有不少的电视人沉浸在“电视黄金时代”的美梦中,对于用户需求的变化完全没有在意,依然迟钝地沿用过去的规则和手段。却发现,同样的方式再也难以取悦用户了。

“唯用户”:不仅要洞察理解用户,

更要引领

如今,资本热潮逐渐退却,行业进入“冷静期”,是时候考虑一下行业的“初心”到底是什么了?

今年的优酷秋集上杨伟东提出,内容产业终究是面向用户的生意,用户应该是内容生产方和播出平台沟通的“唯一语言”,彼此之间可以讨论的只有用户,因此,不要问平台方需要什么,而是要思考自己的内容能够满足用户的哪些需求?能够让用户“爽”在什么地方?怎样能够激发用户的传播?

的确,“用户需求”才是影视内容行业真正的“初心”,以优酷为代表的播出平台方开始主导这一轮影视内容行业的“初心回归”行动。

但是,需要注意的是,回归“用户需求”的初心,并不是一味地满足用户的需求,一味地根据用户喜好进行“投喂”,而是要在洞察用户需求的基础上,还能引领用户的需求。

受众需求调查研究领域有一个经典的说法,那就是“在汽车没被发明的年代,人类只想要一辆更快的马车!”

影视内容行业也是同理,需要的是对“用户需求”更为本质的洞察,从而通过颠覆式创新,引领用户需求。“第一台苹果智能手机”产生的效果,也应该成为影视内容行业的追求。

1号结语

影视内容行业“伪用户”时期的各种“顽疾”都需要通过回归“用户需求”的初心来解决。坚持初心,尊重和遵循行业的底层逻辑,才能真正的拯救自身于“水深火热”之中。

“唯用户”将会是内容行业理想的生存状态。从“伪用户”到“唯用户”的回归,需要有相关监管制度的建立和健全,需要有平台与内容分账等新的商业模式探索,更需要平台、制作方等从业人员自身的觉醒和成长。

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