关于直通车人群讨论交流

本篇文章将给大家分享一些个人对直通车人群的经验,理解。仅作交流讨论,我说的不一定全对,欢迎各位留言交流。

前言:以前说过,直通车的一系列操作都得带着目的性去操作,每个阶段有不同的目的性,但是我们一定要知道现阶段这样操作是为了什么。那么,我们操作人群,其实还是基于整个体系的两大核心原则:率指标+量指标,想通过人群获取更高的点击率、收藏加购率、转化率,这是率指标。然后还有量指标,没有足够的体量,也就没有稳定的数据,小数据是存在波动性的。接下来我们来看一张我整理的导图。

一、怎样的产品适合开直通车?

个人经验,我觉得适合开直通车的产品得符合2个核心条件。

1.是产品的转化周期短。我们想一下,所接触的高客单的家具、大家电这些产品,为什么类目会盛行补单呢。就是因为转化周期太长,这就导致了直通车的数据(主要是转化率)不稳定,或者说跟不上。前期你可以把点击率做到很高,通过体量拉一拉很快拿到第一波权重,但是到了中后期,没有稳定的转化率,稳定的出单量,直通车是没有稳定的权重的。再看高客单价的产品,基本上可以和转化周期长划等号。

2.好不好做产比。如果财大气粗的老板可以不管。正常来说,一个直通车能长期持续的投入产比得保证持平或者微亏,这个是可以接受的。关于产比,我觉得直通车技术是次要的,或者说直通车只有熟练度,没有什么技术性可言。大家基于的操作,思路,其实都是很多共通的。从客观来说,行业均价,产品的真实数据,利润空间,决定了产品能不能走直通车。再厉害的直通车手,能做到的只能是提升数据,不可能做到成倍几倍的逆转数据的。

二、怎样的产品适合做人群?

1.产品的人群受众广,像女鞋,服装这些肯定要去做人群的。很多小类目的人群就不是那么好做了。

2.人群特征明确。比如产品就是针对18-24岁的女性为核心消费群体的。

3.人群标签的稳定性。这个怎么理解呢,就是有的人群,一天一个数据。这个适合,我们就要延长判断的周期了。比如至少7天,或者15天为判断数据。这类产品可能和其他变动因素挂钩,比如天气。

三、关于人群的一些整理

1.词出价和人群溢价的比例。大概是分为3种比例:词高,人群高,或者两者均衡。

2.做人群,让人群展现量/点击量的占比接近100%。比如计划点击量1400个,那么让人群出的点击量接近1400个。就是展现尽量覆盖在你所投放的人群里。

3.做人群的目的:提高点击率、收藏加购率、转化率。其实也就是让自己的产品展示给正确的消费群体。

4.关于人群的重叠,删减替换。下面我细说。

四、我在操作人群时遇到的一些问题。

1.人群拿不到展现

2.精准人群,数据反馈也不好

3.人群数据波动大

关于遇到的问题,我分享2个案例给大家。

案例一:女鞋类目。这个女鞋是针对中年女性的妈妈鞋,老人鞋。说实话,操作这么多店铺,这个店铺是我遇到最为棘手和懵逼的店。虽然投入了很大的精力心思去做,还是遇到非常多的难题。

1.这个产品应该算是女鞋里的“标品”了吧,PPC奇高,一般女鞋也就1块多的PPC吧。这个产品PPC高的时候均价是2.8元。就算到了现在,均价也在1.8元左右。客单价也不算高。所以直通车做产比是很艰难的,因为行业均价在那里。

2.我们先来看下常规的女鞋的人群比例

然后看这个产品的人群比例

这个鞋子,按照惯性思维,既然是给中年女性消费的,那就卡下年龄这些呀。其实不然,可以说这个鞋子的消费群体,是全年龄覆盖的。

对于这类女性有经验的朋友,欢迎交流。对我来说,现在很缺操作这个品的经验。

案例二:户外类目下的子类目。这类产品的价格跨度很大,从10元跨度到几千元。经过测试,筛选类目单笔的效果几乎没用。定位又是高端,人群受众小,很难支撑人群的大数据筛选。

以上内容,算是对导图的整理。接下来我来说下一般我是怎么去操作人群的。

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温馨提示:以前我说过,我们做数据分析。只有真实数据才具备参考性。如果是补单的店铺,数据本来就是假的,很难有准确的参考。实在没办法,可以以老顾客的数据为参考结合大盘数据。

一、对店铺人群和产品人群的初步采集

1.通过店铺的访客采集数据:生意参谋-流量-访客分析-访客对比

2.如果有高级版的市场行情,可以去采集产品的核心关键词,看关键词的人群数据。可以对比3个词的,7天的数据相对准确。

特别注意一下,就是属性画像里,可以筛选不同数据下的人群,地域的数据。就好比是看搜索大的,还是转化出单多的。这个要有目的性的采集,筛选数据。是要拿流量,还是为了产比。

可以看到人群分段,可以看到省级,市级的数据。包括我们在直通车做地域优化的时候,也可以参考,仅仅是参考。因为这个是大盘的,不是你的单品的数据。直通车里,在后期也是可以根据数据做地域优化的,不过一般地域优化都是后期的事情了。

二、如何分配词出价和人群溢价的比例

前面说了,要做人群,就让你投放的展现点击量尽量保持在100%覆盖在人群里。

关于这种比例,其实也就是PPC的问题了。对于拖价,一般我们不会直接去动词的出价。拖价可以通过分时,人群溢价比例来调整。

三、大盘因素,大盘的人群覆盖足够支撑你采集数据才行。具体可以参考下前面说的适合做人群的产品的条件。

四、关于系统人群和自主人群。

1.系统人群,就是系统给你整理的人群,比如智能拉新这类的。一般系统推荐的人群是依赖大盘走势的。这个前期建议不选择,或者筛选少量几个数据好的。

2.自主人群,就是我们自己去去组合的人群。

关于这种自主人群的组合,我建议的思路是从大到小的开法。当然,这个是和你的人群大盘受众大不大相关的,有的产品开3级人群展现量也很足,有的产品开2级人群,展现量都不足。

前面我给大家说了初步筛选人群的方法,这个时候,我们就要建立第一波人群。然后采集数据,根据数据来调整。

在我们开过一段时间以后,可以根据数据反馈来进行赛马制优化。这里我要多说一个基础概念,很多人容易忽略。我们采集数据,一定注意数据的可靠性。数据掺假不可靠,数据太小不可靠。

至于如何筛选人群,做取舍。的看你想要什么了。点击率,收藏加购率,转化率,产比。这个是看你个人的目的和思路了。

四、能开到几级人群?

这个是根据产品的受众容量,和你是要率指标,还是量指标有关系的。一般来说,直通车,如果要追求极致的数据,肯定要牺牲一些体量。这种取舍也是需要具体情况具体分析的。

五、人群重叠的替换删除。

像我们组合的人群,其实不可避免的有人群重叠覆盖的情况的。这个时候,我们会发现,比如我们建立的A二级人群和A三级人群之间有牵制关系。(其实很多地方都感受到了,直通车里许多地方存在此长彼消的牵制效应)。这个时候,如果是人群越做越细,我会选择删除上一个人群。(前提是大盘足够支撑),不然删了体量会掉。

比如一开始我测18-24岁女性的人群,后面这个人群上的延伸组合可以是18-24岁女性+类目单笔\18-24岁女性+月消费。这里有横向组合,也有竖向组合。

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