Costco
行业浮沉三十年,河东河西各几人
——度公子
1
8月底,在上海郊区开了一家超市。
名叫Costco,中文名好市多,直译开市客。
这是它在中国内地开的第一家店。
和家乐福、沃尔玛比起来,名字不好记,知名度也不高。
但并不影响它人气爆棚,通往郊外的路全线堵塞。
一个普通的星期二,超市里竟然人满为患。
不少人还堵在路上堵着的时候,超市竟通过app通知下午停业。
开业被迫停业,商品抢购一空,这超市到底什么来头?
归根结底,零售业的法宝就赵丽蓉老师那四个字:物美价廉。
Costco是真便宜,人称“量大、质优、价格低”。
炒到3000多一瓶的茅台,来这儿只要1500。
超市里还卖爱马仕,香奈儿,劳力士,都比外面便宜。
一排打折促销似的黄色衣服,是巴宝莉的风衣
除了卖商品,Tony老师们做梦都想卖出去的会员卡,超市一声不吭卖出去16万张。
而且会员卡还“坐地起价”,开业前199,开业后299。
打入中国市场的第一步,走的很漂亮。
它到底能走多远,成了所有人关心的话题。
2
时间拉回到1995年。
在北京朝阳区北三环,第一家家乐福开业了。
作为当时全球第二大的零售商,把大卖场的模式带进了中国。
以“开心购物”和“一站式购物”的新理念,深受喜爱。
20年前,能去家乐福逛一圈,是一件很时髦的事。
从第一家,到第100家,只用了几年。
巅峰时期,全国门店数量高达319家,营收超500亿元人民币。
2008年,北京奥运会。
火炬传递到巴黎时,竟然受阻,来自法国的家乐福遭遇了前所未有的抵制。
虽然国外的商人总抱着侥幸心里,认为抵制不过是一时的。
可数据证明一切,这件事或许不会在顷刻间让家乐福门可罗雀,却早已为后来的恶果埋下了种子。
2009年,大润发营收首次超过家乐福。
家乐福的业绩从这一年开始逐年下降10%左右。
2010年,家乐福因管理方式陈旧,店长集体辞职。
同年7月,第一次在中国区关店。
也就是在这一年,沃尔玛在华门店数量超过家乐福。
2011年,家乐福再现信任危机,价签故意标低,虚假促销。
2012年起,家乐福在中国的业绩和利润双双步入下滑阶段。
随着新电商的崛起,家乐福没有做出任何改变,业绩也越来越差。
到了2018年,家乐福总资产115亿,负债137亿,净资产为负。
近年来,家乐福频频出现卖身消息,2019年苏宁捡了个大便宜。
仅花了48个亿,就得到了家乐福覆盖22个省份、55个中大型城市的6大仓储配送中心、210家大型综合超市、24家便利店和3000万会员。
事实上,中国市场的失败并非它的偶然。
2005年退出日本、墨西哥,2006年退出韩国,2014年退出印度……
家乐福在全球零售商的排名中,已从第二跌至第九。
中国庞大的人口基数和市场份额,甚至让它多挣扎了一会儿。
昔日年收入数百亿元的内地一哥,吞下了管理落后、不图创新的恶果。
神坛不复。
3
时间再次拉回到1996年。
家乐福进入中国的第二年,全球排名第一的沃尔玛紧随其后,在深圳开了中国第一家店。
开始的发展路线和家乐福差不多,就着新鲜劲儿高歌猛进,开了几百家店。
但从2016年起,大家发现身边有不少沃尔玛,陆陆续续的关店了。
据不完全统计,三年来在中国就关闭了70余家,全球范围内关了近300家。
沃尔玛也凉了吗?其实倒也不是。
作为零售行业的老大,沃尔玛在全球有一万多家门店,关掉的数量几乎可以忽略。
关店一方面是因为不少门店的租约到期,
一万平米左右的门店,地段也不错,续约租金将成倍上涨,数字惊人。
另一方面是,沃尔玛正尝试着用会员店和便利店,来取代大型综合超市。
比起家乐福的固步自封,沃尔玛看出了新零售行业的变化。
便利店遍地开花,有些繁华地段几乎达到了5步一家的程度。
人们逐渐开始习惯这种便利,顺手购买所需,而不再隆重的跑去超市集中采购。
沃尔玛关掉传统超市门店的同时,新建了不少山姆会员店,
用更小的店面和更好的服务,来吸引顾客办理会员。
大卖场模式已经从过去的宠儿变成了零售行业的重大压力。
从“大而全且少”向“小而精且多”转型,势在必行。
应对时代的变化,沃尔玛调整了布局,接受挑战。
也正是这种放下姿态追随市场,随时灵活调整步伐的服务精神,
让沃尔玛至今还稳坐零售行业第一把交椅。
4
还是1996年。
当时全球排名第三的麦德龙,也在这一年进入中国。
但它很低调,德国人总是那么不爱出风头。
不像大哥沃尔玛那么声名显赫,也不像家乐福铺天盖地的做广告。
进入中国15年,也才不紧不慢的开了50来家店。
2012年,家乐福和沃尔玛都过得不太好。
麦德龙反而逆袭了,一口气开了12家店。而且也紧随时代潮流,敲开了电商的大门。
麦德龙的建立模式是自购土地,自建超市,所以它的门店都很大。
主要客户也集中在酒店、餐饮和机关单位的批发。
面积上的优势为它提供了做电商和B2B的仓储配货能力。
当时的负责人心怀大志,对麦德龙的未来充满信心。
遗憾的是,今年麦德龙也开始“卖身”了。
而且家乐福虽然贱卖48亿,但至少有人买,麦德龙15~20亿,愣是没人回应。
混到这个份上,原因几何?
麦德龙在中国待了20多年,还是水土不服。
其实强迫症去逛麦德龙真的有点享受,去逛麦德龙有一种逛仓库的感觉。
货架通道宽达2米以上,其他超市花里胡哨的促销广告一概看不到。
像超市阿姨的艺术神作,也绝对不会出现在这里。
商品分门别类,整整齐齐的摆好,秉承着德国人认真踏实、追求效率的理念。
购物体验是很舒服的,但是销售效果却不好。
其实一样的道理,在人们嫌弃快手又土又low的同时,恰恰是这些土味在最大化获取关注。
按说消费者不努力也就罢了,你刚不是说麦德龙靠批发吗?
可是随着时代的发展,麦德龙既无法和线下批发商比成本,也无法和线上电商比市场,处境异常尴尬。
有人说,麦德龙的经营理念,看似很德国,其实很不中国。
不能适应本土发展,最终也只能挥泪告别了。
5
时间来到2000年。
福州第一家“农改超”超市开业了,改名为福州屏西生鲜超市。
赶上了政府建设放心市场、杜绝餐桌污染的政策,
创始人把握时机,搞出了这个新模式。
2001年,经优化重组,正式成立永辉超市。
这时候,各大零售巨头都在大城市风头正盛,在商品供应链上永辉是短板。
不过从农贸市场转型做超市,就在生鲜方面很有优势。
而刚好沃尔玛家乐福开店,是从覆盖全国的角度出发,在一个城市只开两三家,生鲜供应链成本很大。
永辉扬长避短,超过50%的营收来自生鲜商品。
在另一方面,为了避免渠道商赚差价,永辉坚持自己采购,自己销售。
生鲜商品一律从自有基地、当地农民和批发市场直接采购。
还建立了研发中心,比对全国农产品区域的生鲜特点和价格,以及销售策略。
在这种高度自营、依托数据的模式下,永辉对渠道费依赖极低,形成了自己的核心竞争力,平均毛利率维持在20%左右。
在把生鲜做到极致的同时,同样也开始注重用户体验,
像沃尔玛一样,打造优选店、会员店等新形式。
2010年在沪市上市,2017年获腾讯投资,营业额逐年递增。
从一个小农贸市场,到如今敢于到清华北大校招,
永辉超市是一支既发挥特色、又不断创新的团队。
6
让我们回到现在,2019年。
快三十年了,家乐福沃尔玛之类,都已经辉煌过灿烂过也流泪过了,Costco才不紧不慢的来到中国。
在高速发展的时代,这三十年感觉像隔了一个世纪。
是不是有点晚啊?
好市多认为,并不晚。中国市场相对成熟,并还在发展中。
简单说,去发达国家,市场份额小,去不发达国家,消费者没钱买。
好市多成立于1983年,并不年轻,却经久不衰,口碑爆棚。
股神巴菲特说,这是“芒格到死都不会卖掉的神奇超市。”
他曾调侃说,如果他和芒格一起坐飞机遇见了劫匪,只能完成最后一个愿望,芒格会说“让我再来讲一讲Costco的优点吧”,他自己会说“让我去死吧”。
芒格是谁,我们就不细说了,你只要知道巴菲特的儿子曾经说过,父亲是他见过的人中第二聪明的,芒格第一。
小米的雷军和名创优品的叶国富,都是Costco的狂热崇拜者。
无论沃尔玛赚了多少钱,家乐福打了多少广告,它们都只是卖东西的,而Costco是信仰。
7
把一家超市,做成信仰,主要靠两点:
第一点, 便宜。
Costco把平均毛利率做到了7%,什么概念,普通超市毛利率15%~25%。
怎么降低呢,降低sku,这两天公众号都在说这个词儿,到底啥意思呢,就是选品数量。
别的超市薯片几十种,牛奶几十种,就连白糖都有十几种,
越全越好,有啥卖啥,一共一万多种,而好市多平均sku只有3700。
只卖质量最好的里面性价比最高的,而且还是大包装。
Costco一般只有2-3个品牌,而且都是直接向厂家定制的大包装。类似于永辉的自购自销。
全世界零售商都在想怎么提高利润,只有好市多琢磨我怎么给我的会员省钱。
定价超过14%的商品,必须通报董事会。
事实上,意思就是不允许高于14%,哪个超市的员工会为了一件商品惊动董事会。
如果同样的东西,别的地方卖得比Costco更便宜,
那么ok,就是选品不合格,下架不卖了。
第二点, 无条件退货。
除了电子产品之类的有长达几十天的期限之外,其他的东西一律,无条件,退货。
所以有人在好市多退掉过吃了一半的烤鸡,用了一半的纸抽。
有点吓人听起来,但实际上好市多整体退货量,远低于同行。
出来购物买东西,大多数人还是要脸的。
将心比心,贪念终究会被道德和良心约束。
8
那这样,怎么赚钱啊,卖会员。
举个例子,有点像点外卖,先交会员费,然后买会员红包,每单减掉五块八块的,我还真挺开心的,尽管我买红包也要花钱。
块八毛的都是小事,重点是因为这块八毛带来的愉悦感,让我一直使用这个app点外卖。
同理,299的会员费收入,只占Costco总收入的2.2%,但却以几乎0成本创造了公司70%的营业利润。
总结下来就是,商品做到极好,价格做到极低,服务做到超预期。
Costco的成功有它的道理,可非常值得借鉴的地方。
但你要问我它能在中国火多久?
时代变化太快了,我只能说我也不知道,拭目以待。
但无论如何变迁,零售行业的本质,和消费者的初衷不会改变。
正如叶富国所说,零售行业是一个弯腰捡钢镚的行业。
只有积极思考,不断创新,放下姿态,贴近消费者,才有出路。
Costco火不火,火多久,其实不重要,
重要的是,三十年河东,三十年河西,下一个成功的人,会不会是你?
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