来源:新经销(ID:New-distribution,本文已获得授权)
作者:苏木
以下内容是在新经销主办的“FMCG2019·中国快消品大会”上,AKOKO CEO苏木的发言演讲内容,经整理发布。
感谢这个场合,有机会跟大家做个分享,下面讲的东西和AKOKO品牌没有关系,希望下面的分享,能够给大家带来新的认知和思考。
01
流量变化的底层逻辑
AKOKO从2016年走到现在,3年时间,踩了不少坑,打了不少仗。一个品牌的成长,想从网红到“长红”,不仅需要品类的支持,稳定的品牌策略,还需要一些流量打法的规划和布局。今天我主要聚焦“流量打法”做一些分享。
我们每做一次小战役,每打一次大战役,都深切感受到品牌传播和渠道的变化,现如今整体的品牌传播介质和渠道的完整异变,正呈现去中心化,碎片化,内容化和社交化四个典型特征。
当下全民级的短视频平台,快手和抖音。快手,像是一个社交化的平台,而抖音,更像是一个内容化的平台。如今的抖音,可以说是一个去中心化的中心化媒体,如果品牌商手头有钱,可以“吃”它的CPT广告,首页开屏。但抖音内的网红,相对来说,又是一个去中心化的媒体。
如今,千禧一代已成为消费主力,这群消费者相比以前,最大的区别是“认可国货”。60后、70后、80后相比而言,比较喜欢国外国际大牌,他们需要身份象征、财富象征,但现在年轻人不一定会买奢侈品,他们有个体意识,讲究个性。个体意识的觉醒,会取代原来的功能消费。
这些人可能会因为喜欢网红的一句话,某一句软文或某一句感动人心的话,买了可能根本不是功能所需的商品。这是典型的兴趣消费取代功能消费。很多时候,我们没有想过要买,但因为触达了某一种内容,产生了兴趣,继而被诱导消费。
比如用户可以为颜值承担溢价,包装好看一点,产品本体好一点,消费者可以承担更多的溢价;用户可以为兴趣浪费时间,他愿意花更多时间花在有趣的事情上,类似抖音的沉浸式状态是用户一直在寻找有趣的内容,品牌商可以在洞察到这些变化,寻求转变流量的打法逻辑。
关于流量变化的讨论有不少,很多人都认为如今流量正变得越来越贵。但从我们自身一线的感受来看,流量好像不是越来越贵,有时候流量似乎越来越便宜,反而不匹配的流量正变得越来越贵。
如果你找错了流量,流量会很贵,因为投入产出不成正比。如果找对流量,其实流量的成本是在下降。为什么这么说,因为流量正在被三个标签重构。
如今的流量,已经不再是简单的流量,流量正在被话题灌溉,被内容蓄养,被社交洗涤。流量碎片化的背后,是被分割在了如快手、抖音、微博等各式各样的话题中。
所以不少品牌商也开始尝试建“私域流量”,圈养自己的人设,每天发朋友圈。事实上,通过内容、话题、社交等形式,流量是圈养的。
02
流量变化的应对策略
面对各类的流量生态,我们该如何应对?
先讲平台型的流量,我们基本的判断是:如果品牌商还从站内(平台内)开打,那将会是死路一条。现在通过烧直通车、钻展、明星店铺、超级推荐等,站内的流量广告,想成就一个TPO级品牌,在天猫已经是死路一条。
曾经成就了三只松鼠、良品铺子、百草味,当年是站内流量的红利期,流量费用很便宜,但现在是不行了。现在必须要通过综合打法,站内联合站外,里应外合的打,品牌才能起来。
微博,是阿里生态里面控制的一个社区。坦率地说,微博刷量最严重,是所有内容生态、社交生态里刷量最严重的社交平台。当然,这不代表微博没有品牌传播的价值。
如果能跟一些外部的MCN机构或自己内部团队培养,理解并筛选出一些微博网红,也还是能做的。微博上ROI做到1以上相对比较难,很多品牌都是0.5,0.6,目前AKOKO做到了1.3。
小红书,经历2017年、2018年两年的“盛行”,特别是明星带货红利起来后。当下,可能只剩下尾部网红的红利了,小红书的头部明星实际上已经泛滥了。阿里战略投资后,小红书内容出现了“商品详情页”,破坏了小红书女性用户的购买决策入口。
关于品牌方对小红书的投入应该要谨慎一些,小红书有一些BUG,我们看到一些品牌长期霸占着一些推荐内容的前置页。因为一些算法上的问题,它掌握在少数人的手上,这不是一般新玩家可以用的。
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