AKOKO创业心路复盘：创新品牌没钱没资源，如何突破流量魔

来源：新经销（ID：New-distribution，本文已获得授权）

作者：苏木

以下内容是在新经销主办的“FMCG2019·中国快消品大会”上，AKOKO CEO苏木的发言演讲内容，经整理发布。

感谢这个场合，有机会跟大家做个分享，下面讲的东西和AKOKO品牌没有关系，希望下面的分享，能够给大家带来新的认知和思考。

01

流量变化的底层逻辑

AKOKO从2016年走到现在，3年时间，踩了不少坑，打了不少仗。一个品牌的成长，想从网红到“长红”，不仅需要品类的支持，稳定的品牌策略，还需要一些流量打法的规划和布局。今天我主要聚焦“流量打法”做一些分享。

我们每做一次小战役，每打一次大战役，都深切感受到品牌传播和渠道的变化，现如今整体的品牌传播介质和渠道的完整异变，正呈现去中心化，碎片化，内容化和社交化四个典型特征。

当下全民级的短视频平台，快手和抖音。快手，像是一个社交化的平台，而抖音，更像是一个内容化的平台。如今的抖音，可以说是一个去中心化的中心化媒体，如果品牌商手头有钱，可以“吃”它的CPT广告，首页开屏。但抖音内的网红，相对来说，又是一个去中心化的媒体。

如今，千禧一代已成为消费主力，这群消费者相比以前，最大的区别是“认可国货”。60后、70后、80后相比而言，比较喜欢国外国际大牌，他们需要身份象征、财富象征，但现在年轻人不一定会买奢侈品，他们有个体意识，讲究个性。个体意识的觉醒，会取代原来的功能消费。

这些人可能会因为喜欢网红的一句话，某一句软文或某一句感动人心的话，买了可能根本不是功能所需的商品。这是典型的兴趣消费取代功能消费。很多时候，我们没有想过要买，但因为触达了某一种内容，产生了兴趣，继而被诱导消费。

比如用户可以为颜值承担溢价，包装好看一点，产品本体好一点，消费者可以承担更多的溢价；用户可以为兴趣浪费时间，他愿意花更多时间花在有趣的事情上，类似抖音的沉浸式状态是用户一直在寻找有趣的内容，品牌商可以在洞察到这些变化，寻求转变流量的打法逻辑。

关于流量变化的讨论有不少，很多人都认为如今流量正变得越来越贵。但从我们自身一线的感受来看，流量好像不是越来越贵，有时候流量似乎越来越便宜，反而不匹配的流量正变得越来越贵。

如果你找错了流量，流量会很贵，因为投入产出不成正比。如果找对流量，其实流量的成本是在下降。为什么这么说，因为流量正在被三个标签重构。

如今的流量，已经不再是简单的流量，流量正在被话题灌溉，被内容蓄养，被社交洗涤。流量碎片化的背后，是被分割在了如快手、抖音、微博等各式各样的话题中。

所以不少品牌商也开始尝试建“私域流量”，圈养自己的人设，每天发朋友圈。事实上，通过内容、话题、社交等形式，流量是圈养的。

02

流量变化的应对策略

面对各类的流量生态，我们该如何应对？

先讲平台型的流量，我们基本的判断是：如果品牌商还从站内（平台内）开打，那将会是死路一条。现在通过烧直通车、钻展、明星店铺、超级推荐等，站内的流量广告，想成就一个TPO级品牌，在天猫已经是死路一条。

曾经成就了三只松鼠、良品铺子、百草味，当年是站内流量的红利期，流量费用很便宜，但现在是不行了。现在必须要通过综合打法，站内联合站外，里应外合的打，品牌才能起来。

微博，是阿里生态里面控制的一个社区。坦率地说，微博刷量最严重，是所有内容生态、社交生态里刷量最严重的社交平台。当然，这不代表微博没有品牌传播的价值。

如果能跟一些外部的MCN机构或自己内部团队培养，理解并筛选出一些微博网红，也还是能做的。微博上ROI做到1以上相对比较难，很多品牌都是0.5，0.6，目前AKOKO做到了1.3。

小红书，经历2017年、2018年两年的“盛行”，特别是明星带货红利起来后。当下，可能只剩下尾部网红的红利了，小红书的头部明星实际上已经泛滥了。阿里战略投资后，小红书内容出现了“商品详情页”，破坏了小红书女性用户的购买决策入口。

关于品牌方对小红书的投入应该要谨慎一些，小红书有一些BUG，我们看到一些品牌长期霸占着一些推荐内容的前置页。因为一些算法上的问题，它掌握在少数人的手上，这不是一般新玩家可以用的。

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