又一服装巨头跌落神坛：半年亏损5亿，关闭2470家门店

如今，电商平台的促销活动是越来越多，半年一大促，一个季度一个中型促销，一个月一个小型促销，眼花缭乱，不断诱惑你掏腰包。按道理，以这样的促销频次，那购买衣服的次数会不断增长，整个服装市场会不断提升。然而，现实却相反，据国家统计局数据显示，2018年服装销售量是540.6亿件，相比2017年的719.1亿件，足足减少了178.5亿件，人们越来越不爱买衣服了。在今年上半年，人均衣着支出同比下跌2%至1156元，看起来服装行业不太景气。

然而，上半年安踏营收40.3%至148.1亿元，李宁大涨33%至62.5亿元，特步大涨23%至33.57亿元；海澜之家增长7.07%至107亿元，森马大涨48.57%至82.19亿元，运动和男装都在涨，那到底是什么在下跌呢？其实就是女装，据了解，近年来，女装市场严重饱和，不少品牌已经严重下滑。比如，被称“中国版ZARA”的拉夏贝尔，就出现了严重危机，各项数据均出现下滑。

根据最新财报，2019年上半年拉夏贝尔营收39.51亿元，下降23.2%；净利润为-5.65亿元，同比暴跌333.9%；门店数量更是从9269个减至的6799个，关闭了2470家门店，日均关店13家。短短半年时间，关了这么多门店，巨亏5亿，拉夏贝尔的处境不是很妙。

据公开资料显示，拉夏贝尔是由福建商人邢加兴创立于1998年，至今有21年的历史，也算是一个老品牌。品牌名源自法国的一个街道名字，所以，整个品牌也融入了法国的浪漫、时尚、优雅等元素，颇受都市女性的欢迎。发展至今，旗下拥有众多品牌，涵盖女装、男装、童装等等。

在创立拉夏贝尔之前，邢加兴做了服装代理多年，已经积累了丰富的经验和资源。因此，在启动初期还算比较顺利。邢加兴和很多福建商人一样，采取了不惜一切代价抢占商业区地盘的经营战略，快速扩张，在2007年之前负债率一直高达100%。

初期是采用了加盟模式，但邢加兴很快发现加盟模式的弊端，从2002年开始，瞄准快时尚品牌Zara，改成直营模式，至今所有的门店都是以直营模式为主。拉夏贝尔的渠道下沉做得非常好，在四五线城市都能看到很多他们的门店，所以到2015年，门店数量已经达到了7893家，在中国众多服装品牌中，算是数量靠前的。

急速的扩张，也让拉夏贝尔很快成为了中国知名的女装品牌，分别在港交所和上交所上市，被称为“中国女装第一股”。门店扩张，多品牌策略，按照这样的发展模式，本来应该没什么问题，但没想到还是爆发了危机，问题到底出在哪里呢？

女装发展到今天，竞争已经非常激烈，各类风格的都有，除了优衣库等快时尚品牌，线上还有大量各具特色的细分品牌，拉夏贝尔的淑女品牌定位逐渐变得模糊，此外，它还推出了Puella、La Babité两个女装品牌，风格和拉夏贝尔差异不大，同台竞争。另外，就是质量和价格受到消费者的吐槽，与ONLY的价格相当，但设计款式与服装质量却并不让人满意，这对于拉夏贝尔来说是致命伤，为了提高利润，却降低产品质量，这无异于自毁口碑。

门店也存在过度扩张的问题，而且基本都是全直营店，这种模式的好处是总部可以做到很好的统一管理。但也有两大突出问题，一个就是体系过于庞大，积压货品太多，据了解，拉夏贝尔2018年的存货周转天数为285天，而太平鸟和森马分别只有183天、129天，到今年上半年，拉夏贝尔更是提升到了313.1天，随着门店数量增多，库存压力就会越来越大。

另一个就是销售费用居高不下，直营模式虽然能提高利润率，但是门店各种费用都是由品牌承担，租金、人工、运营等等，随着这些成本的上涨，只会不断压低利润。据了解，2019年上半年，拉夏贝尔销售费用，管理费用和财务费用合计达31亿元，而营收只有39.51亿元，巨大的开销，是导致亏损的重要原因。

当然，拉夏贝尔还有一个大问题，就是多品牌策略的失败，整个集团拥有近20个品牌，按照创始人邢加兴的说法：“一个人力量有限，我更喜欢打群架！”，所以，要多生几个孩子。然而，除了拉夏贝尔，其他基本没有一个能打的。做多品牌的服装公司很多，森马的童装巴拉巴拉，贡献了近一半的营收，太平鸟的女装乐町等品牌也做得很好，而拉夏贝尔却没有培养出多一个强势品牌。

服装行业发展到今天，早已严重饱和，供大于求。对于拉夏贝尔来说，核心是继续强化主品牌的优势，把一些表现差的品牌砍掉，不要成为累赘。早前，海澜之家就把表现不佳的女装品牌爱居兔给卖了，也是一个明智举动。品牌多不如精，打造两三个强势品牌，比20个弱势品牌好多了。另外，在电商渠道上，拉夏贝尔也表现很一般，女装前十没有它的位置。线下门店已经进入到了新零售时代，传统的玩法已经不适应，拉夏贝尔这么多门店，需要集中精力做大调整才行。

行业竞争太过激烈，拉夏贝尔需要尽快调整才行，不要走达芙妮等品牌的老路，翻身无望。