李佳琦“翻车”,网红带货神话几时破灭?

目前“网红带货”已经成为多家电商平台的标配,电商正在进入一个 “网红带货”时代。不过,野蛮而快速的生长中,也会遇到一些发展中的问题。

近日,顶级网红李佳琦在直播中就“翻车”了。他在带货某款不粘锅时,助手将鸡蛋打在烧热的锅里,这时锅里是加了油的,结果鸡蛋在锅中处处粘锅。按道理说,不粘锅不放油也是不会粘的,所以,有人质疑李佳琦带货的质量。

这样的质疑,已经不是第一次了。网络上有不少用户质疑李佳琦推荐的商品存在质量问题、售后问题。一位用户反映在使用了李佳琦的淘宝店铺“佳琦全球严选”的痘痘贴后,脸出现发肿发烂情况,客服态度还不好。此外,不少用户质疑“佳琦全球严选”销量最多的一款面膜,与专柜、官网买的不一样。

“网红”“带货”中的消费者权益保护问题,也引发了监管部门的关注。前段时间,在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上,国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示,从2019年9月至2020年12月,三部门将在全国联合开展专项行动,将对网红食品安全违法行为进行重拳出击,对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

在我看来,网红带货模式的问题,分为三个层次。

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广告法下的责任

要解决网红带货中的问题,首先要厘清的一个问题是:

李佳琦这样的网红,到底是销售者还是广告代言人?

根据中国法律,销售者的责任,比广告代言人的责任要大得多。

根据《民法通则》《产品质量法》等规定,因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的,产品制造者、销售者应当依法承担民事责任。这里的责任包括修理、更换、退货,造成人身伤害的赔偿等等。

受害人可以向生产者要求赔偿,也可以向产品的销售者要求赔偿。哪怕责任是生产者的,消费者也可以先找销售者赔偿,销售者赔偿之后,再向产品生产者追偿。

销售者与生产者承担的责任很强,还体现在“举证责任倒置”原则上,受害人要求生产者赔偿时,无需证明生产者是否有过错,而是由生产者承担举证责任,证明自己免责。所以,生产者、销售者承担的责任是很强的。

比如,像李佳琦为自己的“佳琦全球严选”导流时,他就是一个出售者的角色。如果引流到其他淘宝店铺,就是一个广告代言人的角色。这个角色的责任要小一些,但责任也是明确的。

《广告法》规定,广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合法律、行政法规的规定,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。

不过,“使用过、接受过”这个概念也很宽泛。比如,梁朝伟给迈锐宝做过广告,迈锐宝的车价大约在10几万,梁朝伟显然不可能长期开这个车,但开过一小段,也算是使用过。如果一定要长期使用,那么明星几乎无法为大众性产品代言了。所以,明星代言的门槛仍然不高。

但是,入门门槛不高,并不等于责任不明确。根据广告法规定:广告代言人,明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。

根据明星广告形成信赖的方式与程度,可把明星广告分为四类:提示广告、描述广告、劝导广告和证言广告。

比如明星在广告中并不直接介绍商品的功能、质量与效果,仅展示戴了某一品牌的表,穿了某品牌的衣服,这都是提示性的形象广告,不涉及产品的质量问题,明星责任就相对小一些,不承担具体产品的法律责任。

描述性广告,比如,“某某保健品,内含某中药成分”,参与制作广告的明星应当履行自己的审查义务,保留产品生产者的权威证明文件,明星就没有责任。

相对前两类广告,劝导广告和证言广告的责任就更大。比如“保护嗓子,请用某某润喉片”这就叫劝导性广告;“某某不粘锅,一点都不会粘”这就叫证言广告。

劝导性广告与证言广告,无疑应该承担更多的责任,因为在这些广告中,明星信誓旦旦的以亲身经历证明、承诺、推荐,那么,依照民法的基本理论,就应当履行自己的担保义务,一旦被检测存在质量问题,就应当承担一部分担保责任或连带责任。

直播这种形式,用给消费者看,试给消费者看,加上各种夸赞、劝导,基本上都是劝导广告和证言广告。所以,某种程度上,广告法的相关规定,针对的正是网红带货模式。

所以,不管网红们是销售者,还是代言者,其责任都是明确的,今后执法的加强,也有助于行业的虚伪存真。

2

流量虚火

网红的名气、流量,与传统明星有着明显的不同。

周迅这样红了20年的明星,微博粉丝也才600万,而李佳琦微博粉丝有540万,其他平台的粉丝则更多。中国15-30岁的女性大约在1亿3千万左右,也就是说,每4个女性就有一个是他在某个平台上的粉丝。但我在写这篇文章的时候,搜狗输入法居然没有他名字的自动匹配。

某种程度上,这是因为明星的IP独立性更强,而李佳琦们的流量,更多的带有团队合作、公司导流的色彩,其独立性比传统明星差。

李佳琦所在的公司员工超过300人,几乎都是围绕着李佳琦这个IP在运转,明面上有产品调查、整理、文案等等,还有运营写脚本、拍段子、视频剪辑等等。此外,这个行业中的一些潜规则也需要资源与人手。

这种模式,造成了网红IP的虚火。不久前,一条创业者投诉微博大V和MCN机构联合“刷量”的新闻刷遍朋友圈,也让“网红带货”、刷单、造假等问题再次出现在公众视野。网红流量是假的,卖货的质量自然也难免令人怀疑。

真网红,名气来之不易,有流量自然利润是细水长流,而假网红,流量是假的,自然行为更加短期化,更不顾后果,更想赚快钱。那么,就有更大概率会出售质量有问题的产品。

所以,如果说质量问题是整个模式的最后一环,那么,流量、评论做假则是链条的开始。

3

商业模式的内生缺陷

更深层次的,即便是真流量,网红带货的商业模式,也与一般明星有本质性区别。这两者的变现过程是完全不一样的。

虽然明星并不直接卖货,本质仍然是通过自身名气,提升品牌,促进销售。明星的商业模式,是通过影视作品吸引观看,获得流量,然后通过引流到广告、代言,提升品牌形象,从中获益。

明星要增加收益,就得提升自身的名气,途径是拍的电影多,档次高,歌曲流行,只有这样才有更多流量,才有更多的广告,更多的代言合同。明星的名气不仅不与销量挂钩,更本质的,其获得流量与名气的方式,如电影、歌曲,也与品牌产品是不相关的。

这种利益激励是一个单线式的,源头是明星的影视作品,结尾是代言收入。这种模式,因为首尾不关联,明星讨好观众,品牌方采购广告,明星名气在前,更有选择权,不易发生勾结,也更稳定。

李佳琦的商业模式,则是通过向用户介绍产品或服务,吸引用户观看,获得流量、获得名气,再精确引流,创造出销售,再从销量中获得利益。李佳琦的直播内容与卖货是强相关的,他的流量源于卖货,利益也源于卖货,且直接与销量有关。

明星不会为销量发愁,但网红带货,本质是带货,必须考虑到销量。这一考虑,动作就会变形,灰色的、误导消费者的东西就会出来。

更本质的,网红带货模式的利益链条不像明星那样是直线的,而是首尾都是同一个金主——产品的生产方。这看似是一个闭环,但实际上收缩为一个点,首就是尾。

于是,明星讨好观众,网红却离不开货主,这就表现为网红与产品方的合作甚至勾结。某种程度上,这才是网红带货模式所遭遇的产品质量问题的深层次原因。

你觉得网红直播带货,需要管制吗?

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