从消费1.0到4.0，中国的消费形式经过了哪些变化！

探索新零售必须要回归零售的本质，解构消费的初衷。正如社会生产力决定了社会关系一样，消费的变化决定了零售的发展。

消费4.0时代到来

随着科学技术的发展，生产效率和交易效率不断提高，中国的消费形式持续变迁，消费从1.0时代进化到4.0时代，消费驱动也经历了从“价格”到“品格”，再到“格调”的变化。

（1）消费1.0时代——计划消费新中国成立初期，各方面物资都比较匮乏，在计划经济体制下，市场供需都严格把控，大量生活用品采取配额制，通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换。消费者处于被动式的计划消费，商品种类稀少，选择范围狭窄，需求难以得到满足，零售渠道主要是供销社的形式，以柜台销售为主。消费1.0时代还不是市场经济，在计划经济体制下，商品通常有价值而没有市场价格，产品大多数基于分配而不是基于交易。

（2）消费2.0时代——自由选购伴随着经济体制的改革和生产力的不断发展，人民可支配收入持续增长，产能不断提高。供销社形式的消费模式已经越来越不能满足人们的日常消费生活，中国学习西方发达国家，兴建起了百货商场、超市、便利店等零售业态。商品的销售与购买渠道开始多元化，供给与需求逐渐平衡，基本消费需求得到了满足，消费者基本可以自由选购，购物方式也便捷多了。消费2.0时代“价格”成为购买决策最重要的考量因素，市场完全符合西方经济学里面的供求曲线，需求随价格上升而减少，供给随价格提高而增加，价廉物美的商品备受青睐，价廉优先。

（3）消费3.0时代——品质消费社会进入了丰饶经济时代，产能开始过剩，商品不断丰富，供给开始大于需求。物质文明生活的极大丰富，使人们消费观念发生改变，更加追求消费的品质，注重服务与体验。专卖店、会员店、购物中心等零售业态大量出现，满足多样化的品质消费诉求。消费3.0时代“品格”成为关键的决策因素，物质文明生活的提升催生消费升级，过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点，用户不再盲目追求低价，对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。

（4）消费4.0时代——定制消费随着“80后”“90后”甚至“00后”成为主要消费群体，互联网时代个体开始崛起，用户需求变得多元，呈现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美，甚至是人格认同，都已成为消费的动因，越来越多的人购买一种商品或服务，是出于喜爱而并非需要。消费更加注重个性化、情感化和社交化，随着消费动机的改变，“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的定制化的“非准”产品所替代。《华丽志》对“80后”“90后”时尚消费行为及趋势进行调研，随后发布的《中国时尚消费人群调查报告》显示，“80后”“90后”人群中90.3%的人对定制消费感兴趣。

中国时尚消费人群调查报告消费4.0时代大众消费市场愈趋个性化，在工业化时代“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已经行不通了。消费者需要个性化的产品，不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求，还要在情感上，让他们对该产品产生一种“连接感”，消费就是要有“格调”。产品打造需要从三个层面来实现：物理层面要求“有用”，至少要有3个功能差异点；化学层面要求“有趣”，能够与用户愉悦地交互；社会层面要求“有爱”，即有情怀，打造文化与情感的共鸣点，形成共同的价值群落。

消费的变化深深地倒逼着业态的变革，以购物中心为例，如果将单纯的购物场所打造为能引起我们心灵共鸣的生活化场景，它就更加具备了情感的温度。

在购物中心1.0时代，消费者需求比较简单，目的性比较强，购物中心的业态基本上是以零售为主的，只是解决生活的基本需求。在购物中心2.0时代，消费者开始出现多样化的诉求，购物中心开始细化市场需求，明确定位，配上主题，引进新品牌，打上差异化标签，打造一站式购物中心。购物中心3.0时代电商突起，消费模式不断变化，购物中心也大幅度增加了体验式业态，纷纷打出体验牌。而当购物中心已经远远不能满足消费升级的迭代，不能让消费者消费心理达成某一种心灵共鸣，或者没有某一种情感需求联系在一起的时候，从场所到场景的购物中心4.0时代就已经来临了。