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医械一哥的星辰大海!

迈瑞医疗(300760)董事长李西廷说“迈瑞医疗能够走到今天,其实用的就是日积月累的笨功夫”。

在我看来,迈瑞更像是一个“理工男”,性格直接,脚踏实地,拥有高智商,战略清晰,喜欢自己动手,丰衣足食;但在处理公共关系上,又有一点不解风情。

品牌三问:迈瑞是谁?做什么的?为谁服务?

迈瑞医疗是国内最大的医疗器械生产企业,市值近2000亿,当之无愧的“一哥”;迈瑞的核心业务为生产制造生命信息与支持(监护仪、呼吸机等)、体外诊断(生化、免疫、血细胞分析等)、影像(超声等)设备;主要的服务客户为医院急救、手术中心,检验科及临床实验室、影像诊断中心。

迈瑞品牌形象扫描

迈瑞的logo为红色,有人称之为迈瑞红,在众多医疗器械品牌中非常显眼。为什么选红色为主形象识别,没有看到官方的解释,红色或许代表两种意思,一是公司建立发轫于深圳这块创业和创新热土,意喻着满腔热血;另方面涉及到业务领域,从事的生命监护、体外诊断都是以血液为样本来开展的,红色奔流的血液,也是人体生命健康的象征。

迈瑞的品牌形象logo在2011年做过全新升级,由图案+文字直接换成了中英文名字,升级之后视觉识别更加的简洁、直接、国际化,英文都是小写字母,看起来更加的圆润。英文在前汉字在后,可能主要是考虑到海外用户的识别,回看国内不少希望在海外发展的企业,也一定要调整logo组合,符合海外用户视觉识别。

迈瑞有两句口号令人印象深刻,经常出现对外形象展示上,“生命科技如此亲近”和“医心一意”。

迈瑞国内市场总监徐家俊解释为,用最人性化的医疗科技,亲近用户,服务大众健康,传递了一种用户关怀的理念。

一心医意则传达了迈瑞“医心”始终与广大医护者、医院的“医心”保持一致,一心一意共同守护人类健康。

再看一下公司企业文化。

愿景:成为守护人类健康的核心力量。

使命:普及高端科技,让更多人分享优质生命关怀。

核心价值观:客户导向 以人为本 严谨务实 积极进取

关键词为“核心力量”“高端科技”“客户导向”

核心力量就是要做到足够大的市场体量,高端科技就是突破核心科技,打破国外垄断,客户导向即以用户为根本。总结起来就是,迈瑞就是要做到“大”和“高精尖”。

品牌形象彰显

迈瑞的品牌彰显主要体现在多个层面。

1、两次上市

2006年纽交所上市,市值约250亿元。

2018深交所上市,目前市值已经接近2000亿元。

2、展会及学术会

业内估算,迈瑞一场CMEF的展会,就花费将近千万,令人咋舌,当然品牌和商业收益也是可观的。

3、产品渠道覆盖

产品是最好的品牌展示,迈瑞的知名也在于能在医院随处可见。据官网数据,迈瑞产品应用于中国近11万家医疗机构,服务于99%以上的三甲医院,还远销全球190多个国家和地区,进入约2/3的美国医院,应用于欧洲超过100所教学医院。

迈瑞的产品还有一个特色,就是产品名比较好记,“太行”“天河”“昆仑”“女娲”,标识语分别为,“巍然太行国之重器”“无际天河 集者大成”,还是中国文化有气势。

迈瑞医疗产品也是中国品牌和中国制造在医疗器械领域的代表,迈瑞品牌总监陈政在谈到国际化的时候说,最核心的就是赢得客户信任,通过展会、学术会、Kol,从人、产品服务、环境、沟通传播的品牌触点拓展来实现。

迈瑞舆情扫描

10个正面抵不上1个负面,对迈瑞舆情的扫描,正面很多,但负面也不少,并且被放大。据统计,累计发生的负面舆情有:

1、美股退市回国内圈钱;

2、上市前突击分红;

3、大学生签约解约门;

4、创始人徐航搞房地产;

5、国际化连年亏损,用国内利润补贴国外;

6、研发投入不足,销售费用太高;

7、董秘言论“100股也来参会”风波;

8、和理邦的专利官司战,据统计有24起,一直占上风;

9、多起质量问题,召回事件。

当然,这还不包括国外的,据说经常有媒体写负面做空迈瑞。李西廷说:“有时候就是一篇虚假报告,就可以让我们的股价大受影响。我们花了大量的力气去请律师,去调查相关材料来澄清和回应虚假新闻报道,这给我们带来了大量的成本,每年仅维护费就要耗费1500万美元,主要用于请律师、咨询等费用。”

坦率的讲,明星公司受到全社会无缝监督,无可厚非。迈瑞可以掌控主流媒体的舆情走向体现传统公关的优势,但以上的舆情发酵大部分是来自于自媒体,可见公司在自媒体舆情管理上有一些不足的地方,至少在维护KOL上有逊色。

迈瑞产品力

迈瑞近年的业绩非常优秀,迈瑞的产品主要包含生命信息与支持、体外诊断、医学影像。

截止2018年底,迈瑞共有436个产品注册证,共申请专利3989件,授权2742件。每年的研发投入在10%左右,2018年投入14.2亿。

拳头产品监护仪国内第一、全球第三;除颤仪国内第一、全球第四;麻醉机在国内和全球均排第三位;血球分析仪排名国内第二;生化分析仪排名国内第三;医学影像产品则位列国内第三、全球第六……

企业荣誉:

国家企业技术中心

国家技术发明奖二等奖

中国专利金奖

中国优秀工业设计奖2项,红点和IF设计奖

100多个FDA产品证书

公司的综合实力在国内器械领域稳排第一,但与国际巨头相比,依然差距很大。根据2018年业绩对比,全球排名第一的美敦力营收 299.53亿美元,大约等于15个迈瑞营收,而迈瑞在全球医械50强排名仅43位。迈瑞提出希望进入全球前10的远大目标,还有很长一段的路要走。

雇主品牌及客户关系

迈瑞目前共有员工9234名(含子公司),公司建立了全面的人才管理和薪金福利体系。

综合国内多家雇主评价平台信息,大家对迈瑞工作体验评价为:

1、未来发展前景广阔,内部培养和晋升体系越发健全和完善

2、龙头企业,压力大,加班多

3、平台好,周边的人优秀

4、大公司,很正规,氛围好

5、美女多,重研发

6、内部有些官僚化,福利待遇不错

在客户关系方面,迈瑞是以客户导向为核心价值观的。

拥有覆盖全球的售后服务体系,境外有28个子公司提供海外当地服务热线接受客户服务申告,100余个驻地直属服务站点为客户提供现场服务和技术支持。

在国内,拥有31家分公司,60余家驻地直属服务站,600余家优质授权服务分包商。客户呼叫中心开通全天候服务热线、专家坐席100余名。公司拥有超过500余名直属工程师,150余名临床应用工程师以及2500余名经原厂培训、考核及认证的专业服务分包商组成的服务团队。

迈瑞也建立有完善的产品召回系统。

品牌故事

迈瑞医疗1991年成立于深圳,创始人为徐航、李西廷、成名和,均来自于深圳安科公司。从代理起家,后来转为自主研发,逐步成长为生命信息与支持、体外诊断和影像领域的领导者,并且在全球市场开拓市场,于2006年登陆纽交所上市,市值约250亿元,2015年私有化后退市;2018年登陆创业板,目前市值近2000亿元,是中国医疗器械的龙头企业。

品牌评价

在迈瑞早期发展阶段,以产品性价比开展从村包围城市的战略,如外资监护仪的价格在10万元左右,迈瑞直接定价4万元,落得了个“价格杀手”的名气。李西廷在2018年年报中说,迈瑞第二个十年靠的是领先行业的“工程师红利”和“品牌红利”,那么引领迈瑞未来“黄金十年”大发展的则必定是“创新成长红利”。

1、高市值和高成长性,稳坐国内医疗器械一哥的位置,享受行业的仰望,具有极高的品牌红利和产品认可度;

2、可以比肩国际一线医疗器械巨头,在全球市场领域展开竞争;

3、医疗器械市场广阔,成长和发展空间距离天花板还很远,也面临国内其他企业在某一领域展开竞争;

4、培养的人才也在持续为行业其它企业创造红利;

5、公司比较重视品牌战略,在企业组织架构中处于重要位置。

6、舆情环境不理想,作为大哥必然要承受比别人更多的监督和解读,同时避免自己犯错。

品牌优化建议

1、很多人说迈瑞是医疗器械领域的“华为”,我觉得还是有一些差距。迈瑞现在只能算得上是一家代表国产高新医疗技术的医疗企业,还远没达到“一家令人尊敬的企业”的高度,这可能是迈瑞努力的方向。

2、要想进入世界前十的医疗器械公司,只靠自己的创新发展是远远不够的。所以,并购是必经之路。我从“并购之王”丹纳赫获得启发是,良好的商业系统可能是优化标的公司的最佳战略,目前还没有明显的看到迈瑞有一套自己的MBS,这可是管理红利。

3、作为一个公众公司,在与用户沟通的过程中要充分顾及对品牌保护。不少舆情事件的发酵暴露出公关管理在客户关系处理上的危机意识不够。

4、在自媒体时代,迈瑞自己应该培养出一些KOL,成为传播的中心,消解由此带来的负面效应。

以上仅为个人观点,不代表任何组织和单位,依据公开搜索的资料撰写,本着学习的态度和品牌的发展思考,如有不足之处,请谅解。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190811A0CY4A00?refer=cp_1026
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