9102年了还不知道社群有多重要？活该你难挣钱！

为什么社群很重要呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体。社群可以分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；第二个是社交群，以人为链接器；第三个，我们把它称为商业粉丝群，以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢？是客户关系逻辑。过去的客户关系，可能有大客户、重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。我们经常看到，某人在群里发个商业广告，被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。

社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是KOL，可能只是传播者，不是消费者；有的参与UGC，成为内容生产者。通过社群，向特定的人群、特定的区域传播，这正是社群的价值所在。

社群如何做？将社群营销真正落地，具体来说作用有三点：一是动销，销量与发展粉丝并重，实现认知、认同、认购；二是聚粉，质量与推广口碑并重，关键词是功能、好玩、流行；三是建平台，超越动销的意义，实现共赢、联合、整合。

首先是动销。

做好动销要先做认知，后做推广，持续影响。比如对产品特征的认知教育，通过铺货、连接加引爆，使影响力进一步活化、连贯、有节奏。建立认知盈余之后，就要做产品推广。通过对优质渠道的铺货、连接加引爆，形成市场联动，进而产生共振效应。动销的最关键一步是产生持续影响，使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。其关键点在于造势，造市场的声势占领和联盟。我们在做饮料时就发现了一个道理：市场上卖得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活跃的品牌。

其次是聚粉。

聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程，对产品进行赋能。如何理解口碑？举个例子，河南宝丰酒有一款39度的产品在平顶山卖得非常好，大家称其为“宝丰汽水”。这款酒的口碑是怎么做的呢？在当地有一个说法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影响工作，不影响开会”，这就是口碑。口碑指的是消费者语言。

以消时乐饮料为例，其提了很多接近消费者场景的口碑广告语，比如“大鱼大肉，要消费我们的产品”“欢聚时刻”“小撑小涨”，这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费场景。这对聚粉是非常有好处的。

消时乐突破全渠道粉丝链的路径为：一是传播拉动。传播拉动就是为了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推时有三招：1.品尝试喝不可少，只有老板认为你的产品好，他才敢推。2.场景布置要搞好，我们在很多店里区别于传统陈列做了宣传广告，比如“孩子挑食，山楂加陈皮”“看病人来两提山楂加陈皮”“年节送礼，山楂加陈皮”等。3.不单给渠道充足的利润，还要授予他们名誉。比如最美老板娘的评选等，这在当地形成了影响力。

三是场景占领。

有些人把场景理解成做物料广告，其实场景更多的是在别人的场子植入我们的景，达到让消费者触景生情的目的。场景占领的目的是搞互动，重复影响是关键，广告的作用是重复。比如消时乐虽然做了很多形式，但是没有改变一点就是消食。传播拉动是为了刷屏，刷朋友圈；渠道首推是围绕共赢，对他有好处，对我们也有好处，是深化渠道关系的；场景占领是让消费者和我们的渠道搞互动的，最后要形成同频共振高势能。

再次是建平台。关于建平台有三句话：找到杠杆、放大资源、构建生态。建平台的步骤，以酒类来看有几个关键点。

第一，以吃喝玩乐为主形成联盟比较容易。比如酒和茶联盟就非常容易，现在酒茶融合可以说是一大趋势，有很多茶叶都在找酒商来联合。

第二，联盟别的行业。从美团的成功大家可以看出，美团把餐饮的消费者都打通了，而有很多网站什么都想做，最后却死掉了。

第三，要形成商会组织。未来有一个趋势，就是国家对商会的重视，其中有两个信号：一是在商会兼职的领导不再让兼职，二是政府会把一些事情交给市场来调节。当然，商会组织不同于目前的商会组织，目前的商会组织收费就是服务，它没有上升到社群平台。

第四，整合社会资源，做到共生、共享和共赢的局面，这样的平台才有价值。为什么很多电商平台做不大？因为它们是以破坏别人的利益为方向的。你破坏别人的利益，别人必会给你反击，最终形成一把双刃剑，伤了别人也伤了自己。